Auteur | Liu Ran
Source | Insights Nouvel institut de recherche
On dit que s'adosser à un grand arbre est bon pour profiter de l'ombre, mais adossé à la Zhiji Automobile du groupe SAIC, il est dans une situation désespérée.
En 2021, après que Zhiji a officiellement annoncé la "voiture intelligente de luxe purement électrique" Zhiji L7 au monde extérieur, son PDG Liu Tao a fait une fois une déclaration audacieuse : "Nous reviendrons sur cette année après de nombreuses années à l'avenir, et cela pourrait être la contre-attaque des voitures de luxe électriques intelligentes." Au cours de la première année, nous avons une forte probabilité de croire que ce sera le meilleur dans la future courbe de croissance. "
Parmi les modèles que Zhiji a sortis, non seulement il n'y a pas eu de modèles explosifs, mais le volume des ventes n'est pas non plus satisfaisant.
Depuis le lancement du Zhiji L7, il y a eu des problèmes fréquents. Il y a eu une série de problèmes tels que de fausses étiquettes de batterie d'alimentation, des configurations de charge sans fil et de ventilation des sièges avant lors des conférences de presse du salon de l'auto et des promotions publicitaires, qui ont eu un grand impact sur ses ventes.
Selon les données de la Fédération des passagers, les ventes cumulées de Zhiji L7 en 2022 ne seront que de 5 000, et le sens de l'existence est proche de zéro. En avril de cette année, les ventes ont encore chuté, avec seulement 80 unités.
Zhiji LS7, qui a été lancé en février de cette année, s'est associé à la star de cinéma internationale Tang Wei. Il a une plus grande dynamique marketing que L7, mais le volume des ventes n'est pas impressionnant. Selon les données officielles, le volume des ventes de la marque Zhiji au cours des quatre derniers mois est resté dans la gamme des véhicules 1920-1950.
Zhiji, qui est déterminé à changer, a déjà donné des contre-mesures : SAIC Motor a envoyé un directeur des ventes à Zhiji, le canal est complètement passé à un modèle de vente directe, Liu Tao est également entré activement dans le magasin et a pris une photo avec le propriétaire. de la nouvelle voiture.
Au Salon de l'auto de Shanghai de cette année, Liu Tao a déclaré que les ventes de cette année atteindraient 45 000, mais comment Zhiji, qui a des ventes médiocres, peut-il augmenter en peu de temps ? Pourquoi Zhiji, qui est soutenu par un géant, est-il si indiscipliné ?
1. Nouvelles voitures sans "hard power"
Zhiji est obsédé par le marché haut de gamme depuis longtemps.
Dans l'histoire de l'exploration par SAIC des véhicules à énergie nouvelle, le mot haut de gamme ne peut être évité. En 2012, SAIC a lancé la première mini-voiture électrique pure E50, au prix de 18 yuans ; quatre ans plus tard, SAIC et Roewe, sous la bannière de « la première voiture haut de gamme à énergie nouvelle de Chine », ont lancé un modèle hybride Roewe E950, au prix La gamme est de 255 900 à 308 800 yuans ; en 2018, le modèle haut de gamme, Roewe Marvel X, est à nouveau lancé, positionné comme un SUV de taille moyenne purement électrique, avec une gamme de prix de 268 800 à 308 800 yuans.
Parmi eux, les ventes mensuelles de Roewe E950 ont rarement dépassé 100, et les ventes cumulées de Marvel X au cours des sept premiers mois de 2020 n'étaient que de 51.
Zhiji, qui est soutenu par SAIC, n'a pas d'avantage évident face aux nouvelles marques énergétiques telles que Jikrypton et Weilai.
Par rapport au volume des ventes, même si le Zhiji LS7 s'est un peu amélioré, les ventes mensuelles ont progressivement grimpé jusqu'à environ 2 000. Cependant, Deep Blue, qui est entré sur le marché plus tard, s'est éloigné des ventes de Zhiji depuis octobre de l'année dernière, et l'écart se creuse de plus en plus. En juin de cette année, un total de 8 041 unités de Deep Blue SL03 ont été livrées ; parmi les modèles concurrents comparables, Jikr 001 a également livré 10 620 unités en juin.
Sur le marché actuel des nouvelles énergies, les nouvelles marques d'énergie telles que Weilai et Ideal ont déjà une certaine base d'utilisateurs et une certaine connotation de marque. Si Zhiji n'a pas de nouvelles fleurs, il sera difficile d'obtenir une part du marché haut de gamme.
En regardant les produits, par rapport aux "prédécesseurs", les deux modèles de Zhiji ont le problème de l'homogénéité.
Le modèle LS7 récemment sorti est encore en phase de stockage. Par exemple, le châssis est équipé de ressorts pneumatiques Continental et d'amortisseurs à amortissement dynamique électromagnétique Bilstein. Il y a aussi des choses comme "le dôme avant à sensation de glace de Star Fall", "l'énorme écran de scène intelligent relevable immersif", "le siège passager rabattable entièrement plat à commande intelligente", "le siège flottant à gravité zéro", etc., qui n'ont rien à voir avec les performances de la voiture.Configuration haut de gamme.
Pour la fonction d'assistance à la conduite la plus compétitive des véhicules à énergies nouvelles, Zhiji adopte le système d'assistance à la conduite intelligent IM AD. Cependant, lors de sa livraison, Zhiji a officiellement déclaré que le premier lot de L7 livré n'avait que des fonctions de base telles que la croisière adaptative à pleine vitesse et l'assistance au départ de voie, et d'autres fonctions de niveau supérieur continueront d'être itérées via OTA à l'avenir. .
En termes d'intelligence, la conduite assistée Zhiji Navigator a été lancée dans les villes du pays, et NOA, basée sur des cartes de haute précision, prévoit de commencer les tests publics avant la fin de l'année.
SAIC a déjà dit qu'il devait maîtriser sa propre technologie de base de conduite intelligente, mais il semble maintenant qu'elle soit médiocre et n'ait pas de points positifs. Des NGP urbains comme Xiaopeng et Huawei ont déjà été produits en série.
Les ventes de L7 peuvent également confirmer le sentiment des consommateurs.D'après les rapports de production et de vente publiés par SAIC chaque mois, on peut voir que les ventes mensuelles moyennes de L7 au cours des trois derniers mois ont été inférieures à 100 véhicules.
Selon le plan, l'objectif de vente de Zhiji en 2023 est de 45 000 véhicules. Au premier semestre de cette année, les ventes cumulées de Zhiji étaient de 10 688 véhicules, soit seulement 23 % de l'objectif annuel. S'il n'y a pas de saut qualitatif des ventes au second semestre, il sera difficile d'atteindre cet objectif.
2. Impliqué dans le tourbillon de la guerre des prix
Zhiji Automobile est né du projet L du groupe SAIC.Depuis sa préparation en 2018, il a été considéré comme le "projet n° 1" par SAIC, essayant de faire de Zhiji la "Tesla chinoise".
Zhiji cible également Tesla dans sa stratégie de développement.
Le co-PDG de Zhiji Automobile, Liu Tao, a déclaré dans une interview qu'au cours du second semestre de cette année, Zhiji Automobile lancera son troisième modèle, qui sera un SUV multisegment urbain. Indépendamment de la taille ou du prix, il est directement comparé au modèle Y. Le quatrième modèle est comparé au modèle 3 de Tesla et le cockpit intelligent utilisera la puce Qualcomm 8295.
Aujourd'hui, Tesla a renversé la table de poker les uns après les autres, provoquant activement une guerre des prix pour les véhicules à énergies nouvelles.La subvention d'assurance de 8 000 yuans et le plan de prêt à taux d'intérêt préférentiel lancé en juin ont fait chuter le prix des modèles Tesla à un nouveau plus bas et ont également aidé Les ventes de Tesla en Chine en juin ont atteint un nouveau sommet pour l'année.
Weilai et Xiaopeng se sentent également menacés par Tesla. Le prix de départ de tous les nouveaux modèles NIO sera abaissé de 30 000 yuans, tandis que Xiaopeng lancera le Xiaopeng G6, qui est soupçonné d'être une référence face au Tesla Model Y, avec un prix de départ de seulement 209 900 yuans.
Après le salon de l'auto de Shanghai, les coentreprises japonaises ont également commencé à adopter une stratégie de prix bas pour leurs véhicules électriques.La baisse de prix de la BMW ix3 a atteint 100 000 yuans.Grâce aux subventions locales, le marché de Chengdu a été vendu. ont été abaissés.
Sous la pression de la concurrence, Zhiji a été contraint de s'embarquer dans le tourbillon des baisses de prix. Zhiji avait initialement prévu de lancer deux modèles de la série LS7 Urban Fit destinés aux scènes de la vie urbaine, dont l'Urban Fit est au prix de 289 800 yuans et l'Urban Fit Pro est au prix de 309 800 yuans. Par rapport à la version LS7 Elite d'origine, la série Urban Fit a rétréci dans une certaine mesure en termes de configuration.Par exemple, la durée de vie de la batterie a été réduite de près de 100 kilomètres et le prix de départ de LS7 est tombé à moins de 300 000 yuans. .
La fumée de la précédente série de guerres des prix ne s'est pas dissipée et une nouvelle série de guerres des prix est revenue.
Après que Tesla ait signé "l'accord de trêve" avec son pied avant, il a renversé la table avec son pied arrière.
Le 6 juillet, heure de Pékin, lors du 13e Forum automobile de Chine organisé par l'Association chinoise des constructeurs automobiles, BYD, Tesla, Wei Xiaoli, FAW, Dongfeng, Changan, BAIC, GAC, Sinotruk, JAC, Geely et un total de 16 auto entreprises, dont Great Wall, ont signé la "Lettre d'engagement pour maintenir un ordre de marché équitable dans l'industrie automobile".
Le 7 juillet, un jour après la signature et l'annonce de la lettre d'engagement, Tesla a officiellement annoncé une nouvelle série de politiques préférentielles, lançant une mise à niveau majeure des récompenses de parrainage - remise en espèces pour les acheteurs de voitures de 3 500 yuans, utilisation gratuite de l'EAP dans les 90 jours, et les référents obtiendront 7000 points. Cette promotion préférentielle est une autre forme de guerre des prix.
Zhiji est si passif dans cette guerre des prix, la racine de tout cela se résume à la "puissance dure", que ce soit L7 ou LS7,
L'argument de vente n'est pas axé sur le système triélectrique, ni sur la capacité de conduite intelligente.
Zhiji, qui est né à SAIC, est toujours obsédé par le "contrôle de la conduite".
Liu Tao a expliqué à plusieurs reprises le positionnement de Zhiji L7 comme "le fleuron du contrôle de conduite du nouveau monde". C'est une marque électrique, mais vous ne pouvez pas l'appeler une marque de luxe si vous n'avez pas un bon contrôle de conduite."
Zhiji, qui manque d'arguments de vente, a une reconnaissance de marque inférieure à celle du "Wei Xiaoli" haut de gamme, et son prix a encore été abaissé. Si Zhiji veut percer, il doit soit proposer plus de technologies de base, soit créer une marque populaire .
3. Comment la pensée traditionnelle vend-elle des voitures neuves ?
En regardant l'essence à travers le phénomène, le problème de Zhiji est en fait avec SAIC.
Zhiji conserve toujours le « gène traditionnel » de la fabrication de voitures. Il n'est certainement pas possible d'utiliser l'ancienne méthode pour créer de nouveaux produits, en particulier sur le marché actuel des énergies nouvelles, de plus en plus mature.
Bien que la logique sous-jacente du développement des nouvelles énergies n'ait pas changé, elle est toujours dérivée des produits haut de gamme vers les produits bas de gamme, mais l'essence reste une compétition technique, pour comparer qui a la technologie la plus avancée, plutôt que de prendre le route haut de gamme avec la technologie existante.
Zhiji possède de nombreuses ressources de manière innée, et en termes de force globale, il n'est pas vaincu. Non seulement il est soutenu par SAIC Motor, mais il possède une expérience de fabrication automobile mature, compte des milliers d'opérateurs et de canaux de vente dans tout le pays, mais a également Alibaba comme support pour fournir un support dans le cloud computing, l'IA et l'Internet des véhicules.
Cependant, la marque interne "Feifan" de Zhiji et SAIC est entrée en collision et ses ressources ont également été divisées.
Zhiji et Feifan sont de nouvelles marques énergétiques lancées par SAIC en même temps. Elles se positionnent également comme des véhicules électriques purs haut de gamme. La différence est que Zhiji est une joint-venture tripartite, tandis que Feifan est une marque indépendante de SAIC.
Au début, Zhiji avait un positionnement plus élevé que Feifan, et ils n'étaient pas dans la même gamme de prix.Avec le début de la guerre des prix, le prix de LS7 a été abaissé et les positionnements de Zhiji et Feifan ont commencé à se chevaucher.
Le chevauchement des positionnements signifie que Zhiji et Feifan ne sont pas seulement des concurrents, mais ne reçoivent pas non plus le soutien total de l'entreprise en termes de canaux.
En termes de marketing, Zhiji, qui veut essayer d'utiliser le marketing comme un point de rupture, marche toujours sur le terrain miné des consommateurs.Le "marketing négatif" fréquent de Liu Tao a réduit la bonne volonté du public.
Par exemple, afin de promouvoir les performances de Zhiji L7, Liu Tao a personnellement conduit cette voiture sur l'autoroute pour une démonstration et a pris une vidéo. Les internautes ont vu la vidéo et ont découvert que Liu Tao n'était qu'une vidéo. Pour les comportements de conduite illégaux tels que lignes de compactage, excès de vitesse, etc., points de déduction cumulés, 17 points doivent être déduits de manière cumulative.
Les données montrent qu'à la fin de 2022, Zhiji Auto dispose d'un total de 113 centres d'expérience et centres de livraison à travers le pays, mais à en juger par les données de vente, les ventes mensuelles moyennes d'un seul magasin ne dépassent que 10 unités.
Pour que l'industrie des véhicules à énergie nouvelle s'implante fermement sur le marché haut de gamme, en plus de la puissance technique, la construction de la puissance de la marque est également indispensable. Zhiji, en tant que nouvelle marque sans technologie écrasante, devrait accorder plus d'attention au marketing et à la construction de la marque.Pour la plupart des marques haut de gamme, la valeur ajoutée de la marque est un élément important pour inciter les consommateurs à acheter, comme BMW et Mercedes-Benz. dans les voitures, et LV dans les biens de consommation. , Révélateur invisible du statut social.
Faites bon usage des ressources de SAIC et d'Alibaba pour créer une marque, et Zhiji a encore une chance.
Mais le temps n'attend personne. Dans le nouveau marché de l'énergie en constante évolution, quelqu'un sera absent à tout moment.