广告的核心问题是C、U、A的匹配。这是一个市场供需匹配的过程。
在线广告系统的最基础的形式，与传统的线下广告类似，广告主直接与内容提供商端洽谈合约。同时，也有类似线下的4A广告代理公司，Demand端的Agency帮助Demand端开发广告创意、购买流量和优化。
第一种方式，supply端一般是具备一定的规模的大媒体或搜索门户。在线环境中有大批的中小网站，需要流量变现。这些长尾的流量也可以覆盖到很多的U。这就催生了Ad Network的产生。Ad Network聚合了大量内容发不上和广告需求，负责两者需求的match。广告网络负责把浏览用户映射为广告受众，通常，广告网络将流量分类，并将用户细分，需求方根据广告网络提供的用户细分制定投放策略。广告网络一方面为广告主提供广告管理、发布和监测服务，另一方面，为媒体提供广告位管理、变现的服务。一般按照成交金额提成。
随着广告网络的进一步发展，有了更精细化的投放需求。开篇说过，Supply端的驱动利益最大化，而Demand端希望投放效果最好，促使广告供需由针对位置的交易转变为了针对某个受众某次流量的交易，即Real-Time Bidding（实时竞价），将每一个流量的价值最大化，也使得Demand端的投放针对性更强。而且，由广告网络进行用户细分，明显不能满足所有Demand的定向投放需求，数据管理、自定义用户细分也应运而生。Demand端和Supply端也分别出现了平台帮助进行RTB和管理。
一般大的品牌广告和大的内容提供商之间，采用第一种基础的方式，展示广告的话，通常是Guarentee Delivery形式。广告合同是基于展现的目标对象的属性签订，包括投放时长和渴望展现次数。如果达不到合同签订的展现次数下限，Supply端需要有赔偿。并且还可以有不允许时间段内不允许有竞品广告之类的策略要求。所以GD广告就会面临几个关键问题：合同价格、流量预估、在线分配。
对应的另一种展现广告的形式是Non-Guarentee Delivery，只有投放的上限（账户余额为上限，投多了也没人补钱。。。），CPM/CPC/CPA付费。NGD的广告一般就会走Ad Network或Ad Exchange的形式。问题优化的目标是CTR最大化。
除了展示广告外，文本广告的市场也非常大。文本广告最重要的形式是搜索广告，即以搜索关键词驱动的广告（Sponsored Search），Demand通过购买竞价词或高级匹配，来触发某个query展示广告。