编者按：本文来自微信公众号“腾云”（ID：tenyun700），作者 方可成。
尽管目前学界对假新闻仍然没有一个确切的定义，但大家都有一个普遍的认知，假新闻越来越多了。而且，在当下的新闻传播领域，特别是在社交媒体中，一条假新闻远比一条真实新闻传播得更快速、更广泛、更深入。为什么假新闻比真新闻跑得快？本期腾云读书会，美国宾夕法尼亚大学传播学院博士候选人，前南方周末记者方可成告诉你答案。
本文由腾云和木果书架编辑发布。
方可成，美国宾夕法尼亚大学传播学院博士候选人，前南方周末记者。
不知道大家是否感受到，在刚刚过去的愚人节里，好像身边已经没有那么多人愿意去“玩”了？愚人节前夕，美国新闻行业网站Poynter上就发表了一篇文章，标题叫：在这个假新闻的年代，愚人节还有什么好玩的？
大约从去年开始，“假新闻”这个概念就开始成为全球关注的热点，更是媒体界、新闻传播学界最热门的话题。但是“假新闻”到底指的是什么呢？为什么它能比真新闻拥有更快的传播速度和更广泛的影响力？我们需要把这个问题的细节看清楚。
1、“假新闻”是一个不精确的概念
有人曾问我，学界对“假新闻”有一个确切的定义吗？答案是没有。这个词经常和misinformation一起用，但是具体是什么意思，各有说法。
在欧美的语境下，“假新闻”这个词其实已经被武器化了，政客们经常会用“假新闻”来炮轰自己政见不同的对手。
而在中国，我们早期关注的“假新闻”，可能更多指的是主流媒体在新闻报道中出现的事实差错。但是在今天的互联网环境下，大家又不会过分关心这些机构媒体发了什么出现差错的新闻，因为社交媒体上的假新闻，绝大部分是社交媒体帐号制造的，并不来自传统媒体。
在《科学》杂志最近刊登的综述文章《The science of fake news》，对“假新闻”做了如下定义：
We define “fake news” to be fabricated information that mimics news media content in form but not in organizational process or intent. Fake news outlets, in turn, lack the news media’s editorial norms and processes for ensuring the accuracy and credibility of information. Fake news overlaps with other information disorders, such as misinformation (false or misleading information) and disinformation (false information that is purposely spread to deceive people).
按照这篇政策文章的看法，辨别新闻真假的主要方式就是看信息是谁发布的——如果是正规机构媒体发布的，则一般认为可信；如果不是，则要打个问号。这种判断方法，比具体分析每一篇文章的内容，要高效得多，准确率也很高。
区别正规机构媒体和假新闻生产者的主要依据就是：前者有着组织化的流程和编辑守则，来确保内容的准确性和公信力；后者并不具有这样的守则，也并不愿意受这种规范的约束。
这种流程和守则，是过去几十上百年间逐渐形成的，其中包括了大量可操作的原则。例如，重要的信息必须有两个以上独立信源“交叉印证”。媒体界常说的“新闻专业主义”指的就是这些规范和原则。
2、假新闻跑得比真新闻快
在社交媒体时代，既然真新闻的生产者和假新闻的生产者都在源源不断地产出内容，那么，这些内容在同样的平台上竞争，最终获胜的会是谁呢？
《科学》杂志3月发表的研究《The Spread of True and False News Online》回答了这个问题。
研究者依据6家事实核查网站（fact-checking，专门核查消息真假的网站）提供的数据，从2006年到2017年间的Twitter数据中挑选出了大约12.6万则消息，这些消息有真有假，共有300万人参与传播，传播次数达到450万次，因此可以从中比较真新闻和假新闻的传播力。
这是文中的一张主要图表。
简单来说，他们在四个维度上进行了对比：
首先是深度，也即被转发的“层级”。比如B转发了A，C又转发了B，那么深度就是3。研究发现，假新闻的传播深度超过真新闻，最深可以超过19层，而真新闻的传播则基本不会超过10层。
其次是人数，也即参与转发的帐号数量。真新闻很少能被超过1000人转发，但排名前1%的假新闻却可以传播给一千到十万人。从时间上来看，要传播到1500个人，真新闻需要花的时间是假新闻的6倍之多。
第三是宽度，即在任意一个层级上参与转发的最多人数。同样，传播力最强的真新闻，传播宽度只能刚刚超过1000人，而假新闻的宽度则能达到好几万人。
第四是结构性的病毒式传播力（structural virality），这是研究者计算出来的一个数值，在这方面同样是假新闻更强。
而如果将假新闻进行分类，研究者发现：传播最快的类型包括政治、都市传说和科学。而其中政治类的假新闻又是当仁不让的传播之王，比其他类型的假新闻都传得更快、更广。
当然，在这里必须指出，以上这些研究都是基于Twitter的数据得出，可能在不同的语境下会有所不同。
3、为什么假新闻跑这么快？
在揭示“假新闻传播力强”这个事实之外，研究者也尝试分析背后的原因。
会不会是因为传播假新闻的推特帐号粉丝更多、更有影响力？他们分析发现：恰恰相反，传播假新闻的帐号粉丝更少、更不活跃、更少被认证。也就是说，虽然这些帐号本身影响力不强，但假新闻却可以通过它们获得极强的传播力。
会不会是因为机器人帮助了假新闻的传播？的确，推特上有很多机器人帐号，自动转发假新闻内容。然而，当研究者通过算法识别剔除掉机器人帐号重新进行分析后，结果仍然保持不变。也就是说，不管有没有机器人，假新闻都跑得更快。
既然不能从传播假新闻的帐号和传播的网络结构上找原因，还是应该分析假新闻本身。研究者发现，被人们转发的假新闻有一个明显的特质：新鲜。
他们用自然语言处理的方法，测量了一个推特帐号在发布假新闻之前60天的推文和假新闻之间的“信息距离”。通俗地解释信息距离，就是这些推文之间越“八竿子打不着”，信息距离就越大。数据显示：比起真新闻，假新闻确实是和转发者之前读到的信息距离更远，也就是更为新鲜的。
除此之外，他们还研究了假新闻和真新闻引发的情绪反应。结果发现，人们对假新闻的常见情绪反应是：惊奇、恶心、害怕，而对真新闻的常见反应是：期望、悲伤、快乐和信任。
除了《科学》杂志的这篇文章，我对假新闻的泛滥原因也做了几点分析。
假新闻泛滥最根本的原因：人心
相信很多人都不愿意承认这样的事实：我们喜欢看假新闻或者某些假新闻，我们也喜欢看某些标题党，喜欢看某些垃圾信息。所以，它们之所以在那里，根本上说还是因为我们喜欢看。
这种心理上的成因，可以从一些进化的理论来解释——我们“智人”这种物种在远古时代之所以能够生存下来，很大程度上是因为我们的脑子有一些倾向，有一些偏见，比如，我们对周围的风吹草动、细小的威胁很敏感，因为那时我们需要随时躲避大自然的危险。我们的脑子处理信息的能力是有限的，所以就需要最有效、最快速地选出对自己有利的信息。
虽然现在我们的时代进化得非常快，可是我们的脑子进化得特别慢，所以导致了我们还是用远古时代的那种充满了偏见的脑子来应付现在的问题，这个时候可能就会出现一些脱钩的情况。
这里有一张图，总结了人类的“认知偏见”：
▲图片来源：https://medium.com/thinking-is-hard/4-conundrums-of-intelligence-2ab78d90740f
这些偏见怎么形成的呢？有4个大方面的原因，一个方面原因就是右上角说的：我们周围的信息太多了，所以不得不有所选择。
比如，如果有一些信息，我们已经知道了或者说脑子已经有印象了，那我们就可以优先把这些信息选出来。
这会导致什么样的情况？就是选择性地接受信息，然后用这些信息来加深自己固有的一个偏见，这样可能就会产生负面的后果。
再比如，因为人类对于变化的东西特别敏感，所以某些阴谋论或者标题党，就可以利用人类的这种特质对信息进行一些扭曲和操纵。
我们处于一个信息爆炸的时代。之前大家可能还是抱着一个非常乐观的态度，觉得在信息社会，人类可以在信息海洋里面如鱼得水。但后来发现，我们不是鱼，我们没它们会游泳，没它们会潜水，信息的海洋快把我们淹死了。
所以，信息爆炸其实往往意味着垃圾爆炸。当大量的信息扑面而来时，我们的脑子里其实是没有太好的机制去筛选出有用信息的，只能靠那些远古时代而来的偏见进行筛选，这就会导致你很容易就被垃圾信息给淹没了。
为了不让自己被这些垃圾信息淹没，你就需要主动去抗击这些既有的偏见。为了抗击脑中的这种倾向，你需要不断地付出努力，可能你脑子里消耗的某种糖会特别多，这是个特别累人的事情。
但是人又是很懒惰的一种动物，怕累。所以，人类脑中的固有偏见加上新的信息环境，就容易导致糟糕的后果。
假新闻的重要推力：技术的快速发展
刚才说了，人类的大脑进化一直很慢，那为什么我们之前没有特别多地谈假新闻、垃圾信息、信息雾霾的事情，而是在最近才开始频繁提及？这显然跟信息技术的发展密切相关，现今发达的社交媒体技术成为了假新闻泛滥背后的重要推力。
之前有一个词非常流行，叫做赋权（empowerment）。很多学者观察到，新的数字技术可以让人变得更加强大。但是，技术给你赋权，让你可以去做一些积极的事情的同时，其实也给你赋权可以去做一些消极的事情。
例如，在技术赋权下，在社交媒体上，我们每一个人都可以发声了，所有人都有自己的麦克风了，但你发的声音可以是好的声音，是给公共讨论、民主价值带来贡献的声音，也可以是不好的声音，是喷子、骚扰、霸凌的声音，生产的是垃圾性、误导性、攻击性的信息。
说到技术，自然要谈算法。很多人批评算法使得信息环境变得单一、计划，我们谈论非常多的“信息茧房”、意见极化等问题，的确跟算法是息息相关的。
但是也不能说算法就是非常坏的事情，因为算法怎么写，还是完全取决于人的思路。
比如你是自由派的，我的算法可以给你推自由派的东西，但也可以写另一个算法，变成：我发现你是自由派的，那我就故意给你推一些保守派的东西，让你接触的观点更加多元。所以算法表现如何，完全取决于你想用它实现什么样的目的。
假新闻泛滥的重要背景：全球性的新闻业危机
简单说就是，真新闻少了，假新闻的比例自然更大了。
大家可以明显感觉到，中国最近几年优秀的调查报道已经少了很多。这跟传统做调查报告很强的媒体——比如说我曾经服务的南方周末——在经济上的衰落是很有关系的。
因为新闻业危机了，所以优质内容供应也变少了，相对比例自然就下降了。所以，如果我们想改善信息环境的话，可能需要去想一下，如何支持这些生产优质内容、生产新鲜精神食粮的人。
新闻业危机的原因根本上来说是既有商业模式的崩溃。原来，媒体里面的商业模式是二次售卖和捆绑销售。
二次售卖说的是，先把内容卖给读者，再把读者卖给广告商。但是这样一种广告模式在互联网时代已经崩溃了。
大家可能会想，报纸内容可以移到网上去，那广告也可以啊。但实际上，一个残酷的事实是，网络广告绝大部分都已经被互联网巨头拿走了，只有零头到了传统媒体手里。
在美国，巨头是Google和Facebook；在中国，则是腾讯、百度、今日头条等大平台。所以，媒体想复制原来的二次售卖模式，在互联网环境下是不可能了。
捆绑销售指的是什么？比如一份报纸里面有好多版面，政治、经济、文化、体育......我们买一份报纸，可能是出于非常不一样的需求，有的人为了看一下体育赛事的情况，有的人想看一个明星的新闻，但他们都必须买下整份报纸。在这样的情况下，那些关注的人不多的，比如说严肃的、思想性的内容，也一道被捆绑出售了。
这时候，在同一份报纸里，就出现了一种可以被称为做“补贴”的情况，用那些娱乐性的、更吸引眼球的内容去补贴那些不那么受关注的、但却有非常重要社会意义的内容。
但互联网时代打破了这种局面。互联网时代的特征就是垂直的市场、细分的领域，我想知道什么消息，单独关注这个领域的公号就够了，不用连带为其他内容买单。在这样的情况下，那些严肃的内容就得不到补贴了。
全世界的人都在想到底怎么挽救这个情况。大家想了很多办法，比如说有人觉得可能需要由土豪来包养。像亚马逊的老板贝索斯，他买了《华盛顿邮报》，但从来不干涉内容上的操作，这可能也是一种模式。但是这种情况在美国本身就受到争议，在中国争议可能更大，例如马云买下《南华早报》之后引发的怀疑。
也有人倡导说，要由基金会来支持建设非盈利的媒体，这些媒体不是盈利性的公司，不需要拼命地赚钱，在这种情况下它可以保证高质量内容的生产。
非营利媒体有非常成功的例子，比如我经常提到一个叫做ProPublica的网站。ProPublica是美国非常重要的非盈利的调查新闻和数据新闻的网站，它做了很多跟公共利益相关的重要报道，多次获得普利策奖。
其中一些重磅报道可能要一个记者团队投入半年的时间，这种投入在盈利媒体是很少存在的，因为成本太高了。
在商业逻辑之下运行一个媒体，一定会首要考量成本和收益的问题，想办法压低成本、提高收益。而在非盈利媒体之中，更重视社会效益，并不追求金钱上的回报。
但是也有很多人指出，这种模式是没办法大规模推广的，它可能只能支持一个媒体，但却不能支持10个、100个、1000个。
所以还是得有其他的方法，比如说众筹新闻。
中国也曾有个体记者去为自己的新闻调查项目众筹，想得到大家的支持。维基百科的创始人去年也开展了一个众筹支持的项目，叫Wikitribute。他想用维基百科的种模式来做新闻，用户可以去给新闻提意见、做修改，同时也会有10个左右专业的编辑记者把关内容。
4、遏制假新闻，我们能做什么？
从根本上来说，假新闻泛滥、信息环境糟糕是所有人共同作用的结果。也正因为如此，如果我们对目前的信息环境感到失望，希望有所改变，那么每个人都可以做一些事情。
如果你是记者，你应该更努力地生产更好的报道，更自觉地走出视野的局限，倾听被遗忘的声音，讲述被忽略的故事。
如果你是新媒体公司的工程师，你应该意识到：从来就没有什么绝对客观中立的算法，所有的算法中都有主观的判断和选择。在算法的力量越来越重要的今天，你可以通过自己写下的代码，帮助优质内容更好地浮出水面，让虚假内容得不到展示，改变信息环境的面貌。
如果你是信息资讯类新媒体的老板，你可以探索一条兼顾商业利益和社会责任的道路，站着把钱挣了。
如果你是新媒体的投资人，通过全面考察和选择投资对象、抛弃那些生产信息毒奶粉的项目，你手中的资本不仅可以创造更大的商业价值，更可以创造巨大的社会价值。就像硅谷创业者常说的，make the world a better place（让世界变得更美好）。
如果你是新闻传播专业的老师，你可以多向学生——不仅仅是新闻传播专业的学生，也包括全校所有专业的学生——讲授新媒体环境下如何提高自身的媒介素养、信息素养。
如果你是信息消费者（我们每个人都是），你可以对自己的信息食谱作出更精明的选择，像关爱自己的身体一样关爱自己的头脑，选择更健康的精神食粮。你应该阅读和转发真正的新闻，支持生产优质内容的机构和个人；应该对网络信息的真实性持有更审慎、更具批判性的态度，对信源的质量形成基本的判断，学习基本的查证技术。
套用一句已经被用滥的话：“你所站立的地方就是你的中国”。你所选择阅读和传播的信息，造就的就是你的信息环境。你怎样选择，信息环境便会怎样变化。你做明智的信息消费者，支持好内容，信息环境就会越来越好。你做吃瓜群众，沉湎于标题党和假新闻，信息环境只会越来越糟。
假新闻本身就跑得快，再加上技术和资本的助推，真假新闻的差距就更悬殊了。所以，在这个年代，要让我们所处的信息环境变得更优质，每一个人都需要行动起来，因为事情是不会自己变好的。