前言
“内容为王”，这个快被嚼烂的词组却依然在如今的互联网时代占据着重要的位置，似乎要成为这个时代运营产品的“金科玉律”。而从现实案例来看，“内容为王”这个词组确实是这个时代产品运营的核心。好比一个明星，单是长得好看只能吸引一时的人气，如果没有演技、没有演唱实力这些“内涵”，那么他的人气会很快消退。
什么是内容运营
内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出用户对产品的黏性，产生一定的促进作用。一个互联网产品一定要有内容来填充，而内容的来源、组织、呈现、通知的方式和质量对内容运营的效果都会产生巨大的影响。
1. 内容运营的核心
一切都以用户为本，有用户需求就会有人供给，这是规律。正因为用户在互联网上有看视频、段子、新闻等消费内容的需求，所以才会有这么多满足用户消费内容需求的产品。
据此，对内容运营的核心我们就可以这么理解 ：通过生产和重组内容的方式去满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及对品牌的认知度。
2. 内容运营的作用
内容运营对产品的作用到底有多大？我们可以从两个方面来理解。
（1）满足用户的内容消费需求
内容运营最重要的作用就是给用户最想看的内容。我们可以把内容需求分为 4 类，如图。
（2）传递产品的定位与调性
内容运营可以让用户对产品产生某种认知，形成对产品的专属印象。如果把产品比作一个人，那么产品的调性就是人的性格。而我们会先通过一个人的外表、再通过感受他的内涵来对他产生某种印象。套用在内容运营上，就好似通过内容传递给用户产品定位与调性，从而使用户对产品产生某种专属印象。比如小米手机通过各种各样的文案宣传，使用户对小米手机产生的印象就是高性价比、国民品牌、低端用户。
第一项：对自身产品的理解
首先要明确自身产品的定位是什么，可以满足用户什么样的需求，在什么样的场景下用户会使用产品，产品的市场份额如何，商业模式又是什么样子的，等等。只有搞清楚这些问题，才有可能把产品运营好。
比如 QQ 浏览器，这款产品最初的定位是手机上网浏览器，满足用户在资讯、小说、视频、搜索等方面的需求。资讯只是众多服务中的一种，用户需求不多，因此在 QQ 浏览器中所占的比重也不高。随着社会的发展，行业与用户需求发生了变化，用户对资讯的需求越来越高，行业内的同类浏览器也都转化为个性化推荐的资讯阅读器。QQ 浏览器也改变了自己的定位，加深了内容运营的工作，为用户生产更多的资讯类内容。
所以，做好内容运营的第一步就是要在深入了解自身产品的基础上时刻把握行业变化、企业产品定位和服务方面的变化，对运营策略做出及时修改。
第二项：对产品用户的理解
在开始正式运营产品内容之前，可以先对产品的用户进行分析，这样有助于把握自己的工作方向。在分析用户画像时，需要重点关注用户的基本属性，如年龄、性别、所在地域、受教育程度、上网习惯、对内容的偏好等。可以通过三个方面快速了解用户，如图所示。
对产品用户的深入了解是每个互联网产品内容运营的基础。为了深入了解用户，每家企业都会设置用户反馈渠道，如电话渠道、页面反馈渠道。QQ 浏览器也是如此，它专门设置了一个反馈页面，希望通过用户的反馈总结出自己的不足之处，生产出更符合用户需要的内容。
第三项：对产品现有数据的把握
产品的现有数据情况是企业必须要把握的，这样才能更好地对产品未来的内容运营方向进行把握。特别是很多企业在收购或与其他企业的产品进行合并后，刚接手一个新产品，就更需要把握产品的现有数据情况。
首先需要掌握的是产品当前的日活跃数、转化率、总用户数，其次是运营上的数据。就以推送消息为例，如该款产品每天需要发送多少条推送消息，每条推送消息发送的时间段，每条推送消息都是什么样的内容，点击率是多少，转发量是多少，点击用户数是多少。这些都是需要重点掌握的数据。
就以美团和大众点评网的合并来说，二者合并，两家企业都需要对对方的产品进行深入了解，这样才能知道如何利用对方的优势扩大自己的优势。美团的用户数、大众点评网的用户数 ；美团的订单数、大众点评网的订单数 ；美团的转化率、大众点评网的转化率 ；美团的订单频率、大众点评网的订单频率……只要是相关的数据，美团和大众点评网都要掌握，这样才能适当地调整自己的内容，以适应对方的用户特点。
第四项：竞品及其策略和数据
每款产品都会有竞品，产品在不同的发展阶段所面对的竞品也是不一样的。如果企业想要迅速运营好内容，首先就要找到产品所在阶段的竞品，与产品实力不相上下的竞品要关注，不如自己的竞品也要关注。分析竞品，首先要找到竞品，其次要了解竞品运营的策略，最后要了解竞品的各项转化数据。
例如，QQ 音乐在进行内容运营时就对竞品做了深入的分析，如网易云音乐和酷狗音乐。
网易云音乐的优先级 1 为歌单，对歌单进行了多角度的信息结构设计，在功能设计上更多地偏向用户创建的歌单 ；优先级 2 为用户，对用户属性进行了较为详尽的设计，这些都是在为运营云音乐社交内容做准备，而实际上用户互动的效果也不错。
网易云音乐的用户信息设计在细分角色上有所不同，但通过对用户信息结构进行详尽设计，可以在后期增加功能时，在现有数据库中直接调用和填入数据字段的值，无须做过多的维护和修改。
酷狗音乐则集成了 PC 端的做法，在信息架构中比网易云音乐对歌手类和歌手 /MV 类考虑得比较详细，进行了充分的拓展和延伸 ；但对用户属性的信息设计没有过多考虑用户之间的互动，对用户属性挖掘较少，直到后期开发出直播间与游戏才弥补了这一缺点。
