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2019年4月3日，韩国三大运营商同时推出5G服务，使韩国成为全球首个启动5G商用服务的国家。截止10月，韩国5G用户已超过350万，微信公众号「5G行业应用」文章《韩国5G商用情况分析》一文就韩国5G发展情况做了全面的分析。
本文结合韩国市场特点，从韩国5G产品定价及营销策略的角度进行进一步剖析。韩国5G起步套餐的门槛低于4G，而中高端套餐则利用流量设计和差异化会员服务吸引高价值用户。营销策略上，运营商能很好把握营销和网络覆盖提升的节奏，并利用5G+文娱类大流量应用培养用户使用习惯，加上力度较大的终端和资费补贴，使得韩国5G用户数发展超出业界普遍预期。
| 全文4700字，预计阅读13分钟
01
韩国移动市场概况
5G用户数飞速增长
据韩国科学与信息通信技术部（Theministry of Science and ICT）称，2019年10月，韩国5G用户数已达到350万，作为韩国三大运营商之一的SKT宣布，其5G用户在推出后的140天内就超过了100万。
国民经济发达， 移动市场较成熟
韩国国民经济较为发达，陆地面积约10万平方公里，人口5000多万，根据韩国统计厅公布的最新数据，2018年韩国人均GDP（人均国内生产总值）和人均GNI（人均国民生产总值）双双突破3万美元，其中人均GDP约为31370美元，人均GNI为31349美元，跻身发达国家行列。
在移动通信领域，韩国市场较为成熟和稳定。2018年统计数据显示，5000多万人口中，城市人口占84.9%，移动渗透率达119.9%，绝大多数都是LTE用户，韩国市场在亚洲的数据消费中处于高位，月移动业务ARPU 27.4美元。根据科技部的数据，2019年7月，每个移动用户每月平均数据使用量超过7.8GB。
运营商格局稳定 ，SKT领跑移动市场
韩国有三大运营商：SKT、KT、LG U+，其中SKT是韩国最大的移动运营商，在移动用户数和收入方面名列前茅，5G用户数上也处于领先地位，目前该运营商80%的客户使用LTE。
02
韩国5G产品设计和定价
5G产品定价
5G被认为是运营商重新思考其整个定价策略的机会，可重新平衡预付费和后付费、4G和5G服务等。韩国5G套餐很有吸引力，一方面选择低门槛，并培养用户大流量使用习惯，另一方面通过丰富的差异化服务来吸引用户选择更高价格的套餐，而非直接将5G建网成本转嫁给用户。
1、起步套餐价格低于4G
韩国三家移动运营商的资费中，5G套餐最低起步价均为55000韩元（约合人民币325元），SKT与KT两家运营商的最低档55000韩元（约合人民币318元）5G套餐包含8GB数据流量，LG U+包含9GB流量。KT的5G起步套餐比起4G不限量资费套餐还要便宜一点，吸引了大批消费者转向5G资费套餐。
可见，韩国运营商选择先用低门槛吸引4G客户，迅速扩大市场份额，再培养使用习惯和差异化服务的策略。前期英国沃达丰先高价再降价也证明了这一点的重要性，从4G当时推广的经验来看，市场只会在真正大范围体验到内容或其它更多附加价值的前提下，才会接受新技术带来的溢价。
2、 中高端套餐流量大增，主打不限量和国际漫游
虽然基础套餐门槛很低，但在中高端套餐的设计上，运营商将流量拉开了较大的差距。
当套餐资费升级至75000韩元（约合人民币444元），SKT和LG U+提供的数据流量就大幅提升到150GB，这两家运营商95000韩元（约合人民币562元）档的套餐分别提供200GB和250GB的数据流量，以此来培养用户的大流量使用习惯。而KT的中高端套餐提供不受速度限制的不限量套餐，而其4G套餐会在一定流量后限制速度，而同等档位的中高端套餐，当流量和限速相同时价格相比4G也会降低5%~10%，从而引导客户进行大流量消费。
事实也证明5G显著提升了数据消费，据韩国科技部统计，2019年7月，5G用户平均数据消费量达到24GB，是同期LTE用户月数据消费量的2.5倍。
此外，KT推出的5G三级套餐，品牌为KT 5G Super Plans Basic、Special和Premium，每种套餐可在多达185个国家享受不受速度限制的5G无限数据和不同级别的数据漫游，这也成为5G套餐相比4G的另一优势。
3、 会员增值服务提供差异化竞争
韩国运营商还通过多平台服务捆绑、会员权益等方式提供丰富增值服务，通过差异化竞争提高5G套餐竞争力。
除了同时推出相应的家庭捆绑套餐之外，在会员服务方面，SKT近年来成效显著，早在2014年，SKT就推出了T会员计划，会员可在多家合作单位用餐、购物、娱乐和旅行时享受折扣。其中包括香港的超过43家商店和日本3个城市的60多家单位。当会员在旅行时可得到免费的礼物，并在消费时享受更多折扣。2016年3月，SKT还推出移动支付服务T Pay，T Pay与T会员整合，目前韩国约90%的T会员合作伙伴门店可以使用T Pay。2018年底，所有SKT客户中有64%是T会员，而新用户中99%的签署了该计划。
03
韩国5G营销策略
营销节奏和网络覆盖相配合
有人曾说过，如果说5G是“比赛”的话，那就是场马拉松，而不是短跑。
运营商在进行5G营销推广的同时，需要不断扩大覆盖范围，取得真正的先发优势，从而超越那些匆促推出但没有迅速扩大覆盖的运营商，避免因为实际体验较差使得5G品牌受损。
韩国在这方面做得比较好，2019年10月，韩国5G基站数已达9万个，比4月份推出5G服务时增加了一倍左右，各大运营商提供的5G网络下载速率均已超1Gbps。KT宣称到2019年年底将在85个城市实现5G，占总人口的80%。预计到2019年底，韩国会在85个城市建设23万个5G基站，覆盖率将达到人口的93%。
以5G+文娱为应用突破口强势推广
在5G推广上，韩国三大运营商利用本国在文化、娱乐和体育上的特点，结合VR、AR等大流量使用的场景，针对AR、VR、云游戏、流媒体、直播推出丰富的5G内容和应用服务。
SKT 5G包括职业棒球、VR内容、超高清、游戏等服务。KT 5G应用服务有AR视频通话的“Narle”、电子竞技直播、流媒体游戏、职业棒球、“KT Super VR”、“Sing Stealer”、“音乐家直播”。LG U+创建了多种具有VR和AR内容的应用程序，包括“U + Game LIVE”、“U +高尔夫”、“U +职业棒球”、“U +偶像直播”、“U + AR”、“U + VR”、“GeForce NOW”、“U+ AR 购物”、“家庭锻炼”等。
AR/VR
KT推出的KT Super VR，用户可用头盔体验VR影视和游戏，KT利用VR头显硬件，整合了各种VR游戏、VR影视等软件和内容，每月定期更新100多个VR视频、最新电影以及几款VR游戏。
针对无法买到首尔英雄联盟电子竞技现场票的观众，SKT推出AR和VR服务包括：跳跃AR（Jump AR）、 LCK （韩国英雄联盟冠军）VR 直播、 VR回放（VRReplay）等，为电竞迷带来身临其境体验。
云游戏
韩国2018年在手机游戏上的支出总额为56亿美元，是全球第四大手机游戏市场。
KT和优必达（云游戏平台解决方案商）合作，开发出了世界第一个商用云游戏平台，并推出包括LuVRevolution和点击型动作RPG《RO仙境传说：点击H5》等在内的多款云游戏。SKT和微软合作推出5款游戏，其中包括“黑色沙漠“。黑色沙漠是韩国代表性MMORPG游戏（大型在线角色扮演游戏）。
流媒体
SKT拥有韩国最大的流媒体平台oksusu，用户超1000万，平台已有170000部电影、电视剧和视频点播。
KT与美国TVU Networks合作，提供基于5G网络的超高清视频体验。KT Super VR可以在比IMAX更大的屏幕上观看超高清电影和纪录片等内容，Widemax剧院可提供200多种独家内容，每月更新电影。
直播
超高清直播是5G的热门场景，比较典型的是LG U+的U+职业棒球、U+高尔夫和U+偶像直播。U+职业棒球与U+高尔夫支持多角度观赛和多屏播放，能够展示球的飞行轨迹和选手数据统计，还支持击球动作回放，用户可自由调整球员周围的视角，从任意角度观看球员的击球动作。
韩国运营商利用丰富的应用很好的培养了消费者的5G使用习惯，韩国5G商用首月，LG U+5G用户日均流量增至1.3GB，是4G用户的3倍。
运营商巨额补贴
4月份5G商用以来，韩国运营商对新用户进行了套餐及终端上的巨额补贴。
LG V50 ThinQ 5G版6月20日登陆Verizon LG V50 ThinQ 5G。以LG的V50 ThinQ 5G手机为例，韩国市场售价为120万韩元（约合人民币6938元），而运营商部分门店会提供多达60万韩元的折扣（约合人民币3469元），部分门店甚至可以免费获得5G手机。除了促销降价之外，运营商还会给5G用户附赠流量和额外补贴，大大降低了消费者使用门槛。
政府的干预
巨额补贴离不开政府的干预。
为支持5G网络投资，韩国政府为运营商提供了为期两年的1-3%的税收抵免，以减轻他们的资本支出负担。同时在频谱拍卖中对运营商进行支持，在2018年6月的5G频谱拍卖中，SKT付出的总成本为4258亿韩元，与2016年LTE拍卖相比，每兆赫价格降低了43%。
在5G套餐的设计上，据悉韩国运营商起初并未设置55000韩元这档资费，但政府出于更快普及5G的考虑出面干涉，运营商才增加了这一最低档的套餐。
在政府的干预下，优惠套餐和5G手机购机补贴极大的激发了用户体验5G的热情。但随着5G用户数大规模增长，出于商业考虑，韩国政府也开始为运营商激进的过度补贴所担忧。2019年5月，韩国通信委员会（KCC）警告三家运营商的高管，不要提供不合理的补贴来签约新的5G客户。随后2019年6月，SKT开始下调Galaxy S10 5G、V50 TinQ的购机优惠。
04
未来展望
未来在5G营销及商业模式上，运营商需要把握两个方面：
一方面，运营商可利用5G网络在性能的优势，提升传统服务质量，比如5G可以显著改善视频通话体验，尤其是在多个呼叫者的时候，从而带来新的收费可能；
另一方面，随着连接数不断增长和手机销量放缓，运营商需要重新考虑新的盈利模式。需要通过向云、软件定义网络（SDN）和多接入边缘计算（MEC）的网络转变来构建开放、可定制化的网络能力和服务。与行业伙伴构建“开放网络”，共筑ICT生态系统，而非维持原有“封闭”的网络。
SKT一直在积极尝试，构建自己的ICT生态系统，包括媒体和家庭平台、物联网和人工智能。近期决定收购T-Broad（韩国第二大有线电视运营商），SKT希望通过将T-Broad的业务与SK Broadband整合，进一步推动增长。KT也正与制造商合作，在工厂推进5G应用，包括机器视觉和机器人管理系统等，以检测和修复制造产品中的故障。韩国政府也在发挥着积极作用，采取各种举措使电信公司和工业界进行结合，为各个垂直行业推出更多新的5G服务。
END
| 作者：开山
@开山Kaishan，「5G行业应用」特邀专栏作者，某私募基金联合创始人兼首席行业研究员，十年国际领先ICT企业从业经历，目前专注全球5G商用及行业应用进展、投资机会研究。
下期预告
下期推出《5G最新进展深度解析——市场篇》，敬请期待。
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