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星巴克最早可以追溯到1971年,那时它还是一家在西雅图卖咖啡豆的店,在当时咖啡其实早已形成了庞大的产业,它作为一种时尚的饮料广泛的在市面上流通.而星巴克完全逆历史潮流而动,在工业文明带动下的资本主义社会,快节奏的生活奉行着效率之上的观念,那时候速溶咖啡已成主流,而靠咖啡豆煮制的咖啡费时费力还费钱.在漫长的13年时间内,星巴克都没有得到大众的认可,整体规模停滞不前.1984年星巴克创始人舒尔茨从本质上开始改变企业的经营模式,从此星巴克踏上了飞速新进的快车道,到2000年在全球已经拥有超过2万家门店,同时也正是在2000年宣布进入中国市场.20年后的今天,星巴克在中国已经拥有超过4200家门店.
星巴克卖的只是咖啡吗
先看看瑞辛咖啡的宣言: 你喝的是咖啡，还是咖啡馆?我们只需要你为咖啡本身付费.从字面上很容易看出一种自鸣得意的感觉,它仿佛在告诉用户,你不需要花费高价去星巴克买咖啡了,我们这里提供品质相当但价格要便宜很多咖啡.但是瑞辛是使用一种思维去揣测另外一种思维,星巴克经营的恰恰就是咖啡馆.咖啡馆并不是简单喝咖啡的场所,而是一种第三空间.第三空间是在家和工作场所之外的一个地点,在古代第三空间往往指向教堂,如今科技时代去教堂的人越来越少,但是人类内心根深出的能带来自我满足的第三空间的渴望并没有消失.星巴克深深的洞察了这一点,所以它所有环境的布置和氛围的烘托都是处心积虑的设计,用户看到那样的环境心里会自然的滋生出一种认同和归属感,它就如同一个老朋友,百无聊赖的时候想去看看他,据统计在星巴克早期每个月用户最高去星巴克的次数高达18次,星巴克正是靠环境营造出的特殊魔力吸引着用户.
星巴克的环境先从视觉上说,灯光,柜台以及桌椅的摆放都是刻意而为之,当人置身其中之时会感觉简约而又不简单,精致而又不奢华,那样一种温厚内敛的舒适感慢慢地蔓延全身.其次星巴克所播放的音乐很多都是内部签约的歌手演唱的,有些歌曲在外面是听不到的.还有研磨咖啡的声音酥酥得传过来,让人会产生一种恍如隔世的年代感.另外研制咖啡时所散发的清香以及浓郁可口的味道在无形中麻醉着用户的感官.包括星巴克的工作人员所提供的服务,他们对待客户的态度和气场都是在散发魅力.
星巴克的目标
星巴克的logo经历过几次变换,但那个海妖的头像一直保留了下来.头像的灵感起源于希腊神话中的海妖Siren,她在一个小岛上唱着委婉动听的歌曲,而这种歌声有种特殊的魔力能够让那些船上的水手听后迷失心智,强大的吸引力将船员引诱到岛上最终被海妖吃掉.从这样一款logo中能看到星巴克的目标,通过营造出某种特殊的吸引力让人们无法抗拒的走进它.
在中国茶分为两种,一类是柴米油盐酱醋茶,而另一类是琴棋书画诗酒茶.同样都是茶,但是在不同的分类里展现着不一样的价值,其关键在于一个有道,而另一个无道,君子不喝无道之茶.同理,咖啡也可以分为两种,一类就是单纯的饮料,而另一种被赋予了特殊的含义,星巴克想做的正是后者.
星巴克的核心用户
1994年,星巴克要面对咖啡豆翻倍涨的困局.有人提议干脆采购便宜的咖啡豆,因为90%的用户都喝不出贵和便宜的区别.当时星巴克的总裁否定了这一决策,他认为即使90%的用户喝不出廉价咖啡豆的味道,但仍然有10%的人是能尝出的,而这10%的群体正是星巴克的核心用户群,一旦使用便宜的咖啡豆也将意味着星巴克将永远的失去核心用户的信任.为何那10%的群体如此重要,要先从星巴克的名字说起.
星巴克的英文名Starbucks起源于一部小说<<白鲸记>>, Starbuck 其实是一个人名,这位先生处事冷静,极赋人格魅力,担任着船上的大副(大幅简单的理解就是第一副船长).他最明显的特征之一就是每临大事喝咖啡.危机临近时,大幅坐在甲板上,安静的思考,品尝着咖啡,随后主意就出来了.他身上所表现的航海冒险的气质和现代商业社会的创业精神很像, Starbuck 拥有的性格正是欧美商业社会的精英阶层所追捧的.星巴克并不是抱着来者就是客的态度去经营咖啡店,而是专门为那些真正爱咖啡懂咖啡的 Starbucks 们所服务,而这样的一类人群虽然只占到了10%左右的比例,但他们是星巴克真正的核心用户群,也可以称之为咖啡发烧友.这些发烧友很清楚顶级咖啡豆是什么样的味道,以及咖啡正确研磨的时间还有高级咖啡需要什么样的制造工艺.
曾经星巴克内部就因允不允许抽烟和食用热食产生了争议,虽然放开抽烟能吸引到更多的用户,但是咖啡馆的气味会因此而破坏.热食同样如此,柜台里增添热食的种类能促进消费,而嗅觉在营造咖啡馆的氛围中占到了很大的比重,放弃气味其实会动摇星巴克的精神内核.
星巴克追求的不是流量思维,而是超级用户思维.流量思维追求的是用户的数量,超级用户思维指的是让某一部分人群尽可能从口袋里多掏钱.星巴克并不奢求满大街的人群都来咖啡馆,它只是希望对那些咖啡发烧友能产生长期且无法抗拒的诱惑,比如前面所提到的有些用户因为热爱每月来咖啡馆的次数高达18次.从这里可以看出星巴克存在一种对用户群的筛选机制,而被最开始筛选出来的那一群真正懂咖啡爱咖啡的人就成了星巴克的核心用户群,他们会从内心根深出被选择出来的优越感.星巴克好比圆心,发烧友形成了第一个同心圆.喜欢喝咖啡会对不喝咖啡的人群产生吸引,发烧友会对那些不那么懂又有点喜欢喝咖啡的人群产生吸引,不那么懂的人群又可以分为高级中级和低级,高等级人群会对低等级人群产生吸引.由此同心圆的边界在持续扩展,不断的有新的同心圆加入这块领域.星巴克整体规模也在急剧增大.
这样一种由发烧友组成的向外延伸的吸引力圆圈是什么原因造成的呢?这其实要归结于人性.每个人内心深处都会有一种渺小感和自卑感,当他们遭遇挫折和挑战时会产生如何去克服渺小感的冲动.如果一个更高级的集体、组织或者意义生命体与渺小的自我产生连接时,自我能立即感受到强烈的欢快和认同,渺小感也会在集体能量的庇佑下消融.星巴克与发烧友之间发展出了坚不可摧的信赖,星巴克做的所有工作都是参照他们最忠实的那部分粉丝的要求,而那批发烧友他们热爱咖啡,深度认可星巴克的服务和咖啡的品质,愿意乐此不疲去咖啡馆消费.作为第二层不懂咖啡但又有点喜欢喝咖啡的人群,他们能看到那批发烧友对星巴克的狂热,这不仅仅只是一杯咖啡那么简单,那些发烧友所展现的气场,风度以及社会地位都是吸引,使他们也渴望能加入那样一个团体,能因为咖啡被赋予新的含义.而当他们开始加入时,也会在那些不喝咖啡或完全不懂咖啡的人群中获得了优越感,而这样的吸引力又会向下一级辐射.
星巴克最开始只负责经营着那一小部分核心客户群,而这个圈子又吸引着其他圈层的用户加入,其他圈层的吸引力继续往外传递,围绕星巴克这个圆心所绘制的同心圆越来越大也越来越多,最终星巴克被塑造成了一座咖啡商业帝国.