【原文】 Thanks to generative AI, advertising’s business models will be reinvented
【作者】JEREMY LOCKHORN
广告和颠覆性技术。在很多方面，你不能只有一个而没有另一个。过去几年，颠覆性技术意味着程序化媒体购买、搜索引擎优化和移动。今天，它指的是人工智能——更具体地说，是生成式人工智能。品牌和消费者希望该行业保持领先于数字曲线的两步，尽管人工智能对该行业来说并不新鲜，但生成式人工智能已导致许多机构改变了优先事项和运营方式。到2024年，它将更多地涉及增强，而不是自动化。
代理商面临着两难境地:他们担心人工智能将显著改变代理商的格局，同时也投资数百万美元，以保持与正在寻找人工智能支持营销的客户的相关性。这种情况短期内不会改变。根据WPP旗下群邑(GroupM)的一份报告，如今人工智能营销占全球广告总额的近一半(45%)，到2032年，人工智能将影响90%的广告收入，超过1.3万亿美元。正如4a公司总裁兼首席执行官玛拉•卡普洛维茨最近所说:“新一代人工智能将继续存在，广告业面临着一个严峻的选择:要么适应，要么变得无关紧要。”没有人能负担得起后者。
各机构必须抓住机会，转变其收入模式。让我们探讨一种选择: 基于价值的定价。
什么是基于价值的定价?
简而言之，基于价值的定价是指成本由提供给广告商的服务的价值决定。机构改变薪酬结构的需求已经酝酿了几十年，但生成式人工智能可能会在未来几年迫使这一问题发生。这种转变还需要专业人士磨练他们的创造力、战略思维、情商和文化理解能力——也就是机器无法复制的技能。最后，它将要求各机构提供再培训和提高技能的举措，同时为专业人士提供令人兴奋的机会，让他们在快速发展的环境中重塑自我。
以下是由人工智能驱动的基于价值的定价如何进一步发展。
实验、测试，并理解哪些用例展示了价值
在4a和ANA即将发表的一篇关于代理薪酬的论文中，机构和营销人员被鼓励进行实验。从较小的项目或约定开始测试并从中学习。为挫折做好准备，因为它们通常会产生有价值的见解，可以引导您走向更有效的实践。
确保代理商和广告商积极参与发现过程，共同投入时间和资源来试验、测试和了解哪些用例与参与最相关，并为品牌带来最大价值。需要注意的一点是:定期进行实验和测试以确保没有遗漏潜在的用例是很重要的。首先构建一个概念证明，在驾驶效率和最大影响之间取得最佳平衡。一旦确立了这一点，广告商的价值主张就会变得更加直接。
一旦您试验、测试并理解了这些使用场景，您就应该能够为更广泛的业务校准正确的投资水平，并为定价和业务模型提供框架含义。使产品和服务符合客户的价值和需求。记住，你的竞争对手也会做同样的事情，所以在这个阶段一定要考虑到这一点。
确保基于价值的定价与现实因素、成就和目标挂钩，而不是炒作
机构应该如何为一项主要仍处于炒作阶段的技术分配价值?这对品牌和代理商来说都是一个问题。尽管生成式人工智能仍处于起步阶段，但它为这两个群体打开了将技术整合到现有工具、产品和服务中的大门。这并不一定是重新发明轮子，而是要弄清楚如何更有效地利用轮子。
ROI(投资回报)对于增长很重要，但确保您和您的团队为长期的成功做好准备也很重要。生成式人工智能不会消失，对于领导者来说，更重要的是测试和试验正确的定价模型，而不是引入对客户或更广泛的业务不可行的产品、服务或定价模型。
虽然我们没有水晶球，但我们知道，随着技术的进步，新的机会将会出现，创造就业机会、工具和以前不存在的产品。高盛(Goldman Sachs)最近的一项研究表明，未来10年，大多数工作将由人工智能补充，而不是取代。如果我们允许它，并且做对了，我们可以使用生成式人工智能来讲述更引人入胜的故事，在更深层次上与受众建立联系，并迎来一个既有效又有意义的广告新时代。