乔布斯不只震撼电脑业，还重建全球商业地景，用文化使工业更感性，让设计取代管理，改写行销定律。苹果改变了人们沟通、工作、学习与游戏的方式，所以，别再追踪库克的股价会到哪里，好好探索这个被乔布斯燃烧过的时代吧!
仰望夜空，难免有人发问：苹果会是一枚恒星，还是只是颗流星?2019一开年，苹果投资人便收到了CEO提姆.库克的营收预警来信：由于iPhone销售状况欠佳，苹果的营收将比预期低，在最严重的状况下，这个落差可能高达90亿美元，消息公开后，苹果的股价重挫了10个百分点，这是近五年来苹果股票最惨烈的跌幅。
经历了2017年上市十周年的销售高潮后，苹果手机进入了成长高原，消费者不再那么亦步亦趋地跟着iPhone世代交迭来换机，自2018年中美贸易开战后，中国市场的销售情势也愈益险峻，华为、OPPO与小米市占率超前iPhone的幅度，愈来愈大。
三个月后，苹果公布季报：2019第一季iPhone销售310.51亿，较去年同期375.59亿美元下滑了17%，由于手机占苹果营收的比重高达53.5%，因此当iPhone无法做出亮眼的创新，苹果未来的前程便蒙上一层阴影。《富比世》专栏作家佩卓(Greg Petro)提醒：公司未来的挑战，只环绕在一个简单的事实上——苹果是一间由创新所打造出来的房子，没有创新，它就不再是苹果。
重建了商业地景
就在不久前，苹果刚庆祝完美国证券史上最辉煌的创新里程碑，在2018年8月2日这一天，股价来到了每股207.05美元的价位，这代表了苹果成为历史上第一家公司市值突破1兆美元的企业，如果把它比拟成一个国家，苹果是台湾GDP的1.6倍大，赢过荷兰，名列世界第17。
《纽约时报》将苹果这场功勳，换推成各种生活世界的比较，让人一目了然它的困难与不容易，例如：由生活的角度看，苹果一家公司的价值，相当于S&P 500指数中最小的111家公司总和(包括哈雷机车、梅西百货、惠而浦电器等等);而如果从金融资产的角度比，苹果略低于美国四大银行摩根大通、美国银行、花旗集团、富国银行的1.168兆总和;假如对象换成了汽车业，全球四大车业集团(大众、丰田、通用、福特)2017年共生产了3,500万辆汽车，但公司市值总和仅有3,891亿美元，即使把全球上市汽车公司全部加进来，也只有9,640亿美元;把眼光望向天空，苹果一家等同于全球航太产业(空中公交车965亿、波音2,027亿、洛克希德马丁925亿，累加其余小厂达1.097兆美元)，当然，苹果一家超越所有媒体产业(AT&T 2,337亿、迪士尼680亿、Netflix 1,473亿、Comcast 1,622亿，全员到齐是8,480亿)，也是意料中事。
许多人忧虑苹果创办人乔布斯(Steve Jobs)过世后，苹果将因为不再有爆发的创新，逐步熟成、黯淡，但从股票价格看，事实显然并非如此，2011年接任CEO以来，库克大幅翻新苹果产品供应链，苹果变得更弹性、更有效率与更具经济规模，股价上涨四倍，市值增加了3,460亿美元。
要回顾苹果这20年来的表现，识别出这家公司对人类商业文明的根本影响，资本市场的波动估值显然只能作为一个参考。正如要论定20世纪初亨利.福特(Henry Ford)创立福特汽车、建构T型车流水式生产线对世界的贡献，不能单从福特的现在股价来判断一样。
苹果的第一个革命性影响，来自它最关键的发明iPhone，它不仅改变了电脑业，还重整了所有商业地景，彻底，而且全面。以电脑业来说，在iPhone问世之前，全年个人电脑世界市场规模是4亿台，苹果的Mac始终难望项背，但自从iPhone问世后，市场萎缩到只剩2.75亿至2.9亿台，许多公司要不消失不见(例如康柏)，要不就退出市场(IBM)。iPhone的出现也完全改变电信产业，几乎所有电话公司都成了数据传输公司，语音通话完全免费，消费者看手机的时间远大于说手机。电影和电视产业被迫把经营重心转向手机上的串流服务，同样的，行业中的传统巨人岌岌可危，而新兴的OTT经营者如Netflix等却闪闪发光。对于游戏产业，iPhone间接促成了典范转移：任天堂的《超级玛莉》花了十几年的时间卖掉5亿个游戏卡匣，但《宝可梦Go!》App一年中就被下载了7.5亿次。
几乎每一位商业人也都不能忽略这个事实：iPhone从上市以来总共已卖出了13亿支，是人类史上最畅销的商品，总产值8,000亿美元，养活了中国好几个城镇的上百万就业人口，iPhone不仅是经济资本的化身，它也是社会、政治和文化资本。
让文化翻转工业
苹果的第二个成就，是翻转了企业CEO的筛选标准。在乔布斯于1997年7月9日正式获得苹果董事会邀约，出任公司临时CEO一职之前，美国大企业的代表性CEO，全都是与生产效率有关的管理者，例如奇异电器(GE)CEO杰克.威尔许(Jack Welch)、英特尔CEO安迪.葛洛夫(Andy Grove)，或者IBMCEO路.葛斯纳(Louis Gerstner Jr.)，他们都有强势工业背景，在产业界孚有众望，他们带领着企业欣欣向荣，但对人类的命运与价值却没有太多意见。
乔布斯回到创业公司的二个半月后，苹果在各大电视网推出了名为「思索不同」(Think Different，或译为不同凡想)的60秒黑白电视广告视频，在当时，这是支非常成功的广告视频，但意味更形深远的是，乔布斯以其个人之力，成功地连结上视频主角隐含的叛逆与创造精神，创造、证成了美国CEO从此向「文化英雄」(cultural hero)转向的时代趋势。
广告中17位20世纪的知名人物，横跨各领域，他们是各行业中的规则破坏者。负责广告创意发想与制作的是Chiat/Day广告公司，小组基本上是过往深受乔布斯感召的人马，他们在极短的时间内取得影像授权，并小心翼翼避免与任何产品直接关联，创意总监克娄指出：对于这些文化英雄要极尽尊重，不能让社会感觉到苹果利用与剥削这些名人。克娄团队文案西塔南(Rob Siltanen)撰稿的旁白极为动人，后来由好莱坞演员德莱佛斯(Richard Dreyfus)配音旁白，至今已成经典：
向疯狂的人致敬。适应不良者、反叛者、麻烦制造者、格格不入者。他们看事情的眼光与众不同、不喜欢规则、对现状毫不尊敬。你可以引用他们的话、对他们表示异议、荣耀他们或诋毁他们。但你唯一不能做到的事就是忽略他们，因为他们改变事物，把人类往前推进。随然有些人视他们为疯子，但我们看他们是天才，因为唯有疯狂到自以为能改变世界的人，才能真正改变了世界。
「思索不同」广告让乔布斯的重返，布满英雄光晕，但乔布斯成功复兴苹果，也得归功几个时代因素：随着中国制造基地兴起，美国大企业纷纷将制造业务外包，世界品牌商与亚洲生产商的专业分工沛然成型，专注于文化诠释的乔布斯因此得有挥洒空间，不必像麦金塔时期陷溺在生产线的拉扯拔河中，以第一代iPhone百般难产的上市为例，幸有台湾多点触控屏幕公司宸鸿无止境地提供全部产能，这一划时代的看板产品才得以顺利起飞。第二个时代契机，是互联网的扩散蔓延，90年代网络公司蜂拥投入创新竞赛，但却少有人能透过网络细致整合出动人的服务，在这种真空状态里，乔布斯综合自己的工作经验，串连商业、文化、艺术圈人脉，终于更有效地完成虚实整合。再一点，是环绕着互联网讯息世界所产生的「文化的转向」，所有商品的成功与否，传统经济要素所占比重大幅降低，品牌商如何诠释商品、创建消费者生命意义连结的能力成为关键，从iPod到iPad，没一家公司比苹果更会使用话语论述的力量。
▲乔布斯能把错综复杂的商业判断，整合成让人心神荡样的性感诉求，他不会说iPod是6.5盎司重的音乐播放器、有5G硬盘，只说：「你的口袋里有一千首歌」。
用设计取代管理
苹果所带来的第三个影响，是商业世界知识体系的典范转移。有如二十世纪初，决定了后来一整个世纪企业眼界的福特与通用。
苹果独霸天下之前，世界商管知识与学术是以MBA(企业管理硕士)所代表的经验化、理性化、系统性的分析知识为主流，这套知识体系诞生于上个世纪20年代，对应的是亨利.福特创建的福特式生产(Fordism)与阿佛列德.史隆(Alfred Sloan，通用汽车传奇经营者，MIT史隆管理学院即以其为名)的组织分工管理，二次大战后，行销学、工业管理、财务工程学陆续加入，随着各国工业化与全球化贸易的扩散，MBA人才被视为是稳定商业世界的中坚，经济成长的底层推动力量。美国最早的商学院是宾州大学华顿商学院，成立于1881年，而建立第一个MBA学程的是哈佛大学企管学院，时值1908年，而成立专门培养高阶管理人的MIT史隆管理学院，则要等到1930年。1950年代，MBA首度跨出美国抵达加拿大，随后延伸向全世界，上个世纪末，全世界都有了MBA。
结合教案分析(case study)与田野观察，管理学者彼得.杜拉克(Peter Drucker)在上个世纪中对通用汽车的理论化研究，为管理学的声誉创造了巅峰。杜拉克认为企业总是倾向生产过多的商品、雇用多余的员工、做了过多错误的投资，因此管理学得以有用武之地。在原始而草莽的新兴工业社会，MBA带来了规则与专业训练，但随着商管知识普及、教育体制僵化，MBA逐渐失去活力，不再是企业成长的弹药与武装，反成远离风险的避风港，2008年美国次贷风暴涌现，许多高风险金融事业纷纷倒闭，这才发现，当代MBA毕业生的热门去处，不再是企业与创业体，而是这些高报酬的财务公司或顾问公司。 相反的，成长中的企业，却愈来愈不需要MBA。2017年，苹果位于扎克伯格的新总部落成启用，设计总监强纳森.艾夫(Jonathan Ive)如此描述办公室空间的可能场景：「一位工业设计师，可能坐在一位字型设计师的旁边，而他又可能紧邻着一位声响设计师，对面是一位动画视觉设计师，隔壁则是一位触觉专家，那里坐的某个人正苦干着一个3D动画角色，而他旁边是一位使用者接口工程师，正与一位数码模型制造者和一位实体模型制作者一齐工作，」艾夫指出：「他们会合作搞出什么玩意儿，我超级期待!」
苹果的崛起，也将「设计学」带入企业思维的中心。乔布斯曾经指出：设计不单是解决问题的方案、一种让事物美丽的技术，而更是让事物如何运作的思维。由iPod、iTunes、iPhone、iCloud、iPad串接而起的「数码媒体中枢」，是乔布斯策略的核心，但在这个世纪初，没人认为它有何新奇之处，它先是从2001的iPod播放器与iTunes音乐管理平台开始，再来是2007年的iPhone，其后是2010年的iPad，虽然创造苹果1兆美元市值的主力产品是iPhone，但先锋破军的则是iPod。
乔布斯自己指出：要让iPod容易上手使用，必须先限缩这台机器的能力，苹果作出和当初音乐播放器厂商完全不一样的抉择，让手持的机器像幼童般直觉、简单，然后把复杂的机能操作放在电脑上的iTunes里，顾客只要滑动手指即可找歌放歌，连上电脑，软件自动帮你备份内容，他指出：iPod以最高单价却获得空前成功，就在于「苹果把复杂性放到了一个对的地方。」
另一个化繁为简的关键，是乔布斯出面游说五大音乐厂牌，2003年各家同意以0.99美元一首音乐的价格，打造iTunes成为音乐下载的超级店舖，省下消费者不少心力;再接着，苹果将iTunes适用的平台由Mac扩展到Windows，一场完美风暴自此成型，这之前，iPod当季销售量约是7.8万台，于此之后数字倍增到30.4万，科技市场完全受到惊吓。
乔布斯另有一种才智，是把错综复杂的商业判断，整合成让人心神荡样的性感诉求，例如：苹果从来不说第一代iPod是一个6.5盎司重的音乐播放器、里头藏有一颗5G的硬盘，它只说：「你的口袋里有一千首歌」。为了放大他语言的影响力，苹果精心设计了产品发布会的方式，让乔布斯解说的戏剧画面变成几百万人转传的免费广告，例如2007年1月他介绍iPhone出场，他说：「一具网络连接器、一部iPod、一支手机，各位，iPhone不是三台机器，它是一个装置!」
苹果产品的行销，也完全重写行销学的金科玉律，譬如它不是当货物到了发货仓库才构思行销，而是当产品还在设计时，就锁定关键性能，酝酿顾客的期待与好奇，除了苹果，没有其他企业能像贩卖iPhone一样，还没上市就已经卖掉数千万台。
2004年，离乔布斯家不远的史丹佛大学，请来IDEO设计公司的兄弟档创业家凯利兄弟(David & Tom Kelly)创立全新的设计学院(d. school)，回应的，也正是苹果巨浪所冲刷出的全新企业竞争江湖。英国财政大臣高登.布朗(Gordon Brown)即在《卫报》上指出：90年代中期，英国每64个毕业生中只有一个读设计，十年后，每16个毕业生就有一个是设计相关领域，「设计是现代经济重要的一环，而不是附属品;是成功的核心，而不只是成功的一小块拼图;是精彩大戏的主轴，而不是余兴节目，」布朗指出。
另一方面，商学院和工学院也积极改革，希望将设计领域的思维元素引入传统管理学，2016年，南加大传播新闻学院发起「第三空间」的研究，试着描绘出商、工学院学生所学与职场实际所需技能间的鸿沟，归纳出来计有五项：1.在暧昧不明的处境中，展示心智机敏与张力的「适应性」;2.能看见巨大图像，并且能执行想像力凌跃(imaginative leaps)的「360度思维」;3.对学习与成长有一种深切渴望的「知性好奇」;4.在跨领域间能思考、行动与移动的「文化竞争力」;5.情感知性与协同合作技巧并重的「同理心」。
▲今年6月3日，苹果CEO库克与设计总监艾夫一起查看最新推出的Mac Pro。艾夫将于年底离开苹果，他的告别，象徵意味浓厚。
曾灿烂划破夜空
根据6月28日外电，设计总监艾夫将在今年年底离开苹果，创业一家设计公司LoveFrom，而苹果将成为它的主要客户，消息揭露，苹果的股价只微幅波动1%。艾夫领军的苹果工业设计本队，规模极小，只有20人，但工作状态极为稳定，20年里仅有7人离开，其中4人是因过世，此次他的告别，象徵意味浓厚：苹果身形硕大，要再像当年那一刻「思索不同」，已经愈来愈难，但苹果也已成为传奇，世人正享受它缔造的成果，巨人不会刹那消失，这是尴尬的一刻，但并非绝望的一刻。
2010年，迪士尼CEO伊格(Bob Iger)邀请乔布斯夫妇到家里吃晚餐，4年前他们联手完成了迪士尼(Disney)与皮克斯(Pixar)的购并案，一手了结两家公司十数年来的恩怨情仇，席间乔布斯突然心有所感，伊格描绘当时场景：「我们都知道会有这么一天，但大家心中都有数。史蒂夫举杯向大家敬酒，说：『我们两个人还真是了不起，救了迪士尼和皮克斯。』说着说着，他眼眶泛泪。人生总是会有这样的时刻，对自己的成就觉得不可思议，为自己感到骄傲。」
追踪苹果三十几年，应该也无须再计较它还能完成哪些灿烂任务，浩瀚无垠的夜空，总有新的火箭等待昇空;任何企业，都应为划破夜空而尽责地燃烧，有此情怀，应当便已足够。所以，别再追踪库克的股价会到哪里，花一些精神，探索这个被乔布斯燃烧过的时代吧!
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