oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC(2)

在oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC(1)中引出两种根据转化率进行调价的方式。无论哪种方式，媒体方帮广告主出价都需要一个准则：保证广告主的转化成本。

因为oCPC需要广告按照媒体方定义的转化目标给定转化成本，直接该成本引入出价就行，通过调整出价使得广告主真实的转化成本逼近广告主给定的转化成本即可（后续文章会介绍出价方法）。但是eCPC不需要广告主表达成本，媒体方缺乏对广告主转化成本的数据，即使广告主授权可以调价，那具体怎么调价才能保证广告主的转化成本呢？（可能会有人问，转化率都可以预估，转化成本媒体方会不知道吗？这里说的转化成本与媒体方定义的转化对应转化成本不同，这里是指广告主深层或者可接受的转化成本。）

媒体方可以做一个基本的假设：假设已经投放一段时间的广告的转化成本已经符合广告主预期。在这个假设条件下，我们可以引申出两个推论（1）此时广告的CPC出价是广告主转化成本的有效折算（2）此时广告的投资回报比（ROI）为广告主期望的ROI。这两个推论可以指导我们出价，使得符合保转化成本的准则。

这两个推论换句话说（1）只要保证媒体调整的点击出价均值等于之前广告主点击出价即可满足广告主成本要求（2）只要保证媒体调整出价得到的投资回报比不低于之前广告主投资回报比即可。

为了后续表述方便，定义cpc_bid为广告主点击出价，ecpc_bid为媒体调整的点击出价，广告的预测转化率为pcvr，广告的真实转化率为cvr, 调价系数定义为bid_factor，函数为f(), g()

根据推论(1)，我们需要设计一个出价函数

ecpc_bid = f(cpc_bid, pcvr, cvr)

满足两个条件: pcvr与ecpc_bid正相关，ecpc_bid的均值等于cpc_bid。先定义一个最简单的形式：

ecpc_bid = cpc_bid * pcvr * g(cvr)

上式满足第一个条件，需要E[pcvr*g(cvr)] = 1才满足第二个条件.那么思考一下pcvr和cvr关系，如果模型预测无偏（可校准）的情况下，E[pcvr] / cvr = 1，所以说可推导出这样的出价方式：

ecpc_bid = cpc_bid * pcvr / cvr

这个公式理解起来也十分简单，当pcvr大于cvr即预测转化率大于真实转化率时出高价，反之出低价。bid_factor = pcvr / cvr 需要做一个范围限制。

在下篇文章中我们基于推论（2），也可以得到与推论（1）一样的出价公式。

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往期内容：

1. oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC(1)
2. oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛（2）
3. oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛（1）
4. oCPC实践录 | 糟糕，广告主成本超了！
5. oCPC实践录 | 没有oCPC怎么做成本优化？
6. oCPC实践录 | 重新理解oCPC-出价方式（2)
7. oCPC实践录 | 重新理解oCPC之出价方式（1)
8. oCPC实践录 | 重新理解oCPC之量化流量价值
9. oCPC实践录 | 我还是做oCPC吧!
10. oCPC实践录 | 开篇语

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