过去几年里，食品饮料市场深受疫情的影响，不过随着防疫政策的调整与放宽，市场也显现出强劲的反弹迹象。2022年，食品饮料行业的销售额增长速度快于整个快速消费品市场的平均增速。同时，市场内部的竞争愈发激烈，众多新品牌和新赛道纷纷涌现，尤其是一些细分市场展现出巨大的发展潜力。
消费者对健康和品质的关注度日益提升，推动了市场上健康化和高端化产品的快速发展。此外，由于进入壁垒相对较低，新品牌和新产品不断涌入市场，特别是在新兴的细分领域，进一步加剧了市场竞争。原有的知名品牌为了保持市场地位和竞争力，也开始调整产品组合，进军新的细分市场。
总结起来，食品饮料市场在经历了一段时间的波动后，正迎来一个新的发展阶段。消费理念的升级正在催生新一轮的品牌竞争，无论是老牌企业还是新兴品牌，都需要不断创新和适应市场变化，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。
中国经济和数字技术的发展凸显了城乡二元结构下消费者及其需求的不同特点。疫情的爆发使得消费者更加理智，而商品与内容平台为用户提供丰富的决策信息。数据表明，2019年至2022年间，消费者每天接触的媒介类型大约在5.2至5.6种之间。这些媒介在消费过程中扮演着传递信任、比较价格和质量、促进社交互动等关键角色。
在这种宏观和市场环境的变化下，品牌需要从客户（用户）结构的角度出发，探索差异化的商品需求和触达策略。这意味着品牌需要对不同的消费者群体进行更深入的理解，包括他们的购买决策路径、媒介使用习惯、偏好以及生活方式等。在此基础上，品牌可以定制个性化的商品和服务，以及相应的营销和推广策略，以满足不同层次消费者的需求。
同时，品牌也在加速推进全域数字营销，通过整合线上线下资源，构建跨平台的消费者触点，以实现更广泛的覆盖和更高效的转化。这包括但不限于社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化、数据分析等数字化工具的运用。
总的来说，品牌需要不断适应市场环境的变化，充分利用数字技术的优势，以满足消费者日益多元化、分层化的需求，并通过全域数字营销策略来提升自身的竞争力。
渠道结构:线上线下处在动态平衡期，线下渠道复苏承压，大卖场渠道降幅增大
线上、线下渠道近年基本保持在7:3的动态平衡状态。2023上半年，消费者加速向电商、O2O等渠道转移，电商渠道增速从2022年的2%上升至9%， 部分得益于物流逐步回归常态;线下渠道缓慢复苏但整体仍处于负增⻓，大型业态降幅最为严重，仅仓储会员店实现逆势增⻓。
近年来，直播电商已成为电商渠道的主要增长动力，推动了抖音、快手等兴趣电商平台的快速发展。截止2023年第一季度，抖音已经在市场份额上超越拼多多，成为国内快速消费品市场第三大的电商平台。
与此同时，O2O（线上到线下）模式得益于基础设施的完善以及用户消费习惯的成熟，市场规模不断提升。特别是在个人护理和家庭清洁用品等非食品品类，O2O模式的渗透率显著提高。这不仅侵蚀了线下渠道的市场份额，而且也为小型线下零售商带来了核心的销售增长来源。
分品类的电商渗透率:快消品类平均渗透率约26%，美妆个护略高于⻝品饮料 2022年电商平均渗透率为36%，较2021年下滑1%，仅方便面、果汁、衣物柔顺剂等少数品类的电商渗透率有约2%的提升。2023年第一季度，随着疫情放开、物流恢复，所有品类的电商渗透率均有所提升。
总而言之，电商渠道格局正在持续分化，直播电商作为主要增长引擎，带动了抖音等新兴平台的崛起，而O2O模式则凭借其独特的优点，在非食品品类中占据了越来越重要的位置。
用户消费渠道选择:单一渠道依赖度降低、数据驱动理性决策与全渠道购买
消费场景的多元化、商品及价格(促销)信息获取的便捷化，驱动用户的渠道依赖度降低，并基于消费需求，进行渠道选择和购买决策。
行业发展现状总结——用户消费
更多元:中国城乡二元结构、人口结构转 型，驱动品牌更多依赖数字技术，进行差 异化用户识别与管理。
更理性:后疫情时代，消费谨慎复苏， 而多元、透明的信息渠道，也提升了消 费者理性对比、购买的能力。
更本真:消费升级与降级同在，用户在 性价比与品牌溢价/体验的同时，对商 品本身的安全、健康元素更加关注。
更开放:消费者的品牌接受度更加开放，新国货等本土品牌、海外小众品牌等。
行业发展现状总结——快消市场
更垂直:存量竞争时代，品牌更加关注在 细分垂直领域的需求挖掘、产品供应与用 户运营。
更全域:品牌趋于多渠道、全渠道布局， 提升用户触达与销售能力，并持续关注新 兴渠道的投入。
更直接:品牌渴望更加贴近消费者，布局 DTC能力，及时感知真实市场需求与反馈。
更数智:品牌加快数字化布局/转型，建 立数字用户、数字销售、数字生产能力， 并提升数据驱动的需求挖掘与产销协同。