新消费旅程特征一:从线性旅程到多元生态
在过去的商业环境中，消费者的购买过程通常被视为一个线性的旅程，包括认知、考虑、购买和忠诚四个阶段。这个过程中，消费者的行为相对易于理解和预测，企业能够通过一定的策略管理和引导消费者沿着预期的路径进行购买。
然而，随着互联网和数字化技术的飞速发展，消费者的行为模式已经发生了根本性的变化。线上和线下购物环境的交织使得消费者的决策过程变得更加复杂，他们不再按照单一的线性路径行动，而是穿梭于各种各样的在线平台，如社交媒体、短视频平台、直播购物等。
这种变化使得消费者的行为更加难以捉摸和预测，因此，传统的线性客户旅程模型已经无法适应现在的数字环境。现代消费者旅程呈现出多元化、多触点和多路径的特点，这要求企业在制定营销策略时必须考虑到这一点。
为了应对这种变化，企业需要重新审视其渠道选择、管理和评估的方式。首先，它们需要识别出那些与公司收入最直接相关的接触点，并设定相应的目标和关键绩效指标。其次，随着时间和消费者行为的变化，这些重要的接触点可能也需要随之调整。总的来说，企业需要更好地理解和跟踪消费者在新的数字环境中的行为，以便提供更个性化和无缝的购物体验。
新消费旅程特征二:从平铺直叙到身临其境
在当前激烈的市场竞争中，特别是对于消费品品牌来说，仅仅依靠传统的图文、视频宣传和标准化的服务已经无法轻易触动消费者的心弦。
市场上的产品同质化趋势促使企业不仅要寻求产品的差异化，还要寻找更为广泛和深入的方式来传达产品和服务的独特之处。这种情况给我们带来了两个启示：
- 在营销、销售和服务过程中，企业需要深入了解消费者所关心和喜欢的形式和内容，并据此进行展示。
- 企业还应该尝试使用先进的科技手段，如AR（增强现实）、VR（虚拟现实）和元宇宙等，为消费者提供全新的体验。
虽然传统的宣传和服务方式不一定是过时的理念，但在经过行业和用户的具体研究后，企业仍然可以通过这些方式实现精确的信息传递，从而保持现有客户的忠诚度并扩大影响力，同时挖掘传统方式的新潜力。
然而，盲目追求创新技术并不一定能带来实际的业绩提升。如果企业在缺乏对自身行业和客户深刻理解的情况下过于追求新技术带来的新体验，可能会忽视这些技术和形式的根本目标——即产品和服务价值的表现。
尽管如此，创新技术确实为企业提供了更多的选择，使它们能够以更丰富的方式向消费者展示产品和服务。而在传统与创新方式相结合的过程中产生的沉浸式体验，无疑更能满足消费者的体验需求。
新消费旅程特征三:从断续接收到即时互动
在新的消费旅程中，第三大特征是从传统的断续接收转变为即时互动。
过去那种单向且断续的信息传播方式，如广告和宣传册，正在逐渐失去吸引力，取而代之的是线上客服、私人社区以及直播等多种互动方式。即使传统的媒体和实体店仍然是某些行业的重要营销渠道，企业也在努力利用二维码和引导等方式与消费者建立线上互动。
对于消费者来说，更多的互动方式不仅能满足他们对信息即时性和多样性的需求，还能加速他们的购买决策过程。而对于企业来说，引入互动方式不仅可以加快信息传递速度，还可以缩短消费者接触到产品的链条，增强与消费者的联系，并深入了解消费者的需求。
实现即时互动的能力，不再仅仅是增加运营和客服人员那么简单。人工智能技术的进步为企业节省了大量的劳动成本，同时也提升了“即时”互动的标准，实现了真正的全天候实时响应和反馈。
此外，AI在互动领域的应用也已经超出了简单的客服机器人功能，开始涉足许多以前难以想象的领域。目前，虽然AI语音和虚拟直播还能够被人识别出并非真人，但在ChatGPT等先进技术的支持下，未来的互动体验可能会在很短的时间内达到几乎无法分辨真实与否的程度。
在新的消费旅程中，第四个显著特征是从专注于商品和服务转向建立情感连接。
例如，耐克希望通过好的故事打动人心，情感营销是其核心竞争优势之一。耐克曾经发布了一支名为“Dream Crazier”的广告，展示了女性运动员面对性别歧视时的强大和勇敢，并向那些挑战自我、逆流而上、追求梦想的女性表示敬意。这支广告成功地引发了女性观众的情感共鸣，浏览量轻松超过了300万。
在著名的经济心理学著作《思考，快与慢》中，丹尼尔·卡尼曼提出了人类大脑的双系统理论：系统一是基于直觉和情感做出决策，而系统二是基于逻辑和理性做出决策。当销售和营销活动针对大脑中的理性部分时，消费者往往不愿意支付超过产品成本和实际价值的价格；但是，当活动触及情感层面并引发情感认同时，人们的大脑会找到理由来说服理性的自己为此买单。一些成功的企业正是通过这种方式建立了深入人心的品牌，并赢得了消费者的喜爱。
如今，销售和营销活动不再仅仅关注产品的特性和使用效果。企业越来越重视消费者本身，试图从情感角度建立紧密联系。要实现这一目标，最快捷有效的方法就是发现潜在的情感因素，将其放大，并提供安慰。
此外，我们的研究还发现，消费者也非常在意品牌是否传达积极正面的价值观。近年来，很多品牌都在尝试讲述中国的故事、传递积极的理念，并增强文化自信。这些营销策略都取得了很好的效果。