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思考
- 为商户提供数据分析功能时,当同时拥有平台信息和商户信息,就能利用平台信息识别出某用户的画像(如高客单、高客频),根据商户该用户画像(如低客单、高客频),找出gap(高客单-低客单),这样就能帮助商户发现具体用户的挖掘点,有针对性地进行营销
- 在百度外卖商户通中能完成数据分析的闭环,数据分析→行为(针对不同用户群体的活动与优惠券)→数据反馈。数据产品在这里起到的作用是“为不同类人群设置不同类行为(优惠券),达到目标(拉新、留存、提客单等)”
- 能形成数据分析闭环最好,如果形成不了,对商家最关心的因素进行分析也可以。这里商家非常关心排名,影响排名的因素有评分、活动力度、营业额等,对因素进行分解,用数据产品的方式帮助商家提高这些因素,这是商家关心的点
- 百度因为拥有用户的入店流量数据,所以可以对复购做不同类型的分析(新客流失、订单流失、复购流失)
- 帮助商户确定招牌产品,围绕招牌产品作分析也是对商户有价值的
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CASE1 逐步提高客单价方法
思路:找到优质潜客,激活潜客,提高客单价
- 找到优质潜力客:筛选出“本店消费频次低”、“平台消费频次高”的顾客作为优质潜客,同时可以进一步筛选出“在门店给过好评”的顾客
- 激活潜客:在潜客中筛选“收藏店铺、浏览店铺、访问未下单”顾客,并可以根据顾客客单价进行进一步筛选。对目标顾客发送优惠券激活
- 提高客单价:
- 筛选“本店客单价低”“平台客单价高”的顾客,这些顾客有消费能力,发放一定门槛的代金券提高客单
- 筛选“本店客单价低”“本店消费频次高”的顾客,发比现有客单稍高一些的代金券,慢慢提高客单价
CASE2 排名规则
- 商家评分
- 活动:店铺活动与平台活动,参与越多、活动力度越大排序越高
- 营业交易额:商户30天内的订单量、流水、顾客复购率、店铺访问量、店铺转化率
- 营业时长
- 主营品类与时间关系:如主营下午茶,那么在下午的时间段会有排名的加权
- 品牌影响力:知名品牌、连锁商家都有加权
CASE3 小度掌柜营业分析
- 营业总览
- 商户近期营收概览:订单量、收入、支出(指商家的活动补贴和平台抽佣)
- 商圈出单最高的10个地点
- 营业指导:对客流失进行分析,对不同流失的顾客推送不同的优惠券
- 下单前流失(看店未入店、入店未下单)
- 下单后流失(商户原因、用户原因、配送原因的取消订单)
- 复购流失(下单N日内未复购的老客数)
CASE4 外卖平台优惠券的使用
- 满减:吸引流最高、使用率最高,可以很好地引流
- 折扣/特价:吸引用户下单品尝,可以用来打爆品、推广新品、提高商铺排名
- 代金券:引流、拉新
- 新客立减:拉新
- 满赠满返:提高客单价
- 下单返券:提高复购率,针对老客占比低的情况
优惠券使用原则:
- 活动组合兼顾吸引新客、满足老客、提高客单
- 不同优惠券要针对不同的目标人群
- 对活动先放小量进行测试,对活动效果要有合理的预估
CASE5 餐饮行业现状
- 正餐发展见顶,餐饮的增长主要来自快餐、休闲简餐
- 营业额下降是行业规律,商家什么都不做,每年的营业额都会下降5%
- 快餐的盈利模式来自于售价、成本、销售量的平衡,产品需要建立在高性价比上的好吃
- 消费者不来店的理由:
- 不知道店
- 没有去餐厅的理由:所以要建立招牌品类和招牌菜,给消费者提供去餐厅的理由,招牌菜一般也是口碑传播点
- 消费者最容易记住的价格:消费金额、招牌产品的价格、价格中心带、最低和最高价