所谓“奈飞经济学”，是一种让用户在网上订阅视频内容的科学。
——《经济学人》
是什么令奈飞（Netflix)从一家DVD租赁公司，一跃成为西方的五大互联网巨头之一？它如何影响并改变了电影、电视、流媒体行业？《经济学人》定义的“奈飞经济学”概念，为你解答了这些问题。
今天的议题分为三个部分：
- 为何会诞生“奈飞经济学”概念？
- 是什么构成了“奈飞经济学”？
- 它为影视、流媒体行业带来了什么样的影响？
每家成功的大公司，都有自己的秘诀。
苹果公司的设计理念、亚马逊的飞轮效应，相信你一定耳熟能详了。但说起流媒体巨头奈飞公司（Netflix）的核心竞争力，好像不太容易找到一个词来概括。
这次《经济学人》杂志的封面文章，专门提出了一个新概念，叫做“奈飞经济学”（Netflixonomics）。所谓“奈飞经济学”，《经济学人》把它定义为，一种让用户在网上订阅视频内容的科学。
The science of getting people to subscribe to television on the internet.
这个定义，也充分体现了奈飞的竞争力。
《经济学人》用了两篇文章的篇幅，帮我们梳理了奈飞的商业逻辑、定义了令奈飞成功的的“奈飞经济学”究竟是什么，还分析了奈飞正在如何影响电影、电视和流媒体这三个行业。
| 为何会诞生“奈飞经济学”概念？
《经济学人》杂志之所以提出“奈飞经济学”这个概念，是因为在如今的西方世界，奈飞取得的成就实在太可怕了，奈飞的商业模式已经自成一体，足以用一个专有词汇来命名了。
咱们中国人习惯用一些很顺口的叫法，来称呼互联网巨头，比如BAT、百度、阿里、腾讯、TMD、头条、美团和滴滴，其实在西方世界也有类似的叫法，叫“FAANG”，它指的分别是Facebook, Amazon, Apple, Netflix和Alphabet（Google重组后的公司）。
这五家互联网巨头的崛起速度，用“凶猛”二字来描述，一点都不为过。再加上英文fang这个词的意思本来就是蛇的毒牙，所以用来作为五大巨头的简称，再合适不过了。
在这五大巨头里，奈飞算是相对比较低调的，口碑也很不错，但说起奈飞在流媒体领域的实力，真的只能用“可怕”来形容。
我们接下来就看看，奈飞究竟做得有多成功呢？
先说商业数据。十几年前，奈飞还是一家DVD租赁公司，是标准的“夕阳产业”，而十来年后，它摇身一变，成了一家市值高达1700亿美元的流媒体巨头，并在今年5月超越了迪士尼的市值。
2018年，奈飞投入在线视频内容制作的预算，规模达到120亿至130亿美金，在这个地球上，除了体育内容之外，奈飞是在流媒体领域的内容上投入最多的公司，比任何电影制片厂和电视内容提供商都要多。
比如说，今年华纳电影公司计划制作的电影是23部，迪士尼会制作10部，而奈飞计划制作82部电影。
这还仅仅是电影哦，电视领域更夸张——奈飞将要制作700种不同品类的电视节目，包括连续剧、脱口秀、纪录片、儿童节目等等。
再从制作上来看，奈飞已经有足够的实力来吸引影视大腕加盟了，比如火遍全球的美剧《纸牌屋》，就是奈飞与好莱坞大导演大卫·芬奇合作的，其他的合作伙伴包括沃卓斯基姐妹、科恩兄弟等，也都是顶尖大导演；今年奈飞还请出了美国国宝级脱口秀主持人大卫·莱特曼，他一场脱口秀的价格同达200万美元；此外，就连前美国总统奥巴马和夫人，也将出任奈飞新节目的主持人或制作人。
而在内容分发领域，奈飞的数据也极其漂亮，它的业务拓展到了全世界21个国家，光是今年一季度，奈飞全球新增的订阅人数就达到了740万，总订阅用户数量达到了1.25亿。
那么，奈飞取得令人赞叹的成功，靠的是什么？
| 是什么构成了奈飞经济学？
经济学人把“奈飞经济学”（Netflixonomics），定义为“一种让用户在网上订阅视频内容的科学”。“奈飞经济学”的核心，其实就是抓住了两个关键：巨大且不断更新的内容库、以及通过大数据，对用户喜好做出精准的定位。
奈飞是怎样实现这两点的呢？
首先，全力做内容，扩大内容库。奈飞非常清楚，视频这个领域，是一个赢者通吃的游戏，每个人用来娱乐的时间是有限的，在奈飞的视频内容上多花时间，就意味着在电视机、电影院和其他视频网站上花的时间就少了。
进一步说，只要奈飞的内容足够好，用户就不会往其他地方跑。所以，奈飞才敢这么拼命地往内容制作上砸钱，扩大自己的内容库。
而内容制作成本的大幅提高，又进一步压缩了竞争对手的生存空间，这一点和奈飞的“扩大内容库”战略是紧密相关的。
要知道，奈飞拍一部原创剧，动不动就是1亿到3亿美金的投入，一般公司根本就玩不起。以至于有好莱坞制片人沮丧地说：“奈飞这是故意要搞垮我们啊”。
其次，利用大数据，精准定位用户的喜好和需求。奈飞按使用习惯将用户分类，设置了2000个分类标签，通过这些标签为用户推送内容，确保用户看到的，是符合他们口味和需求的内容。即便是一些貌似很小众的内容，在奈飞的平台上，也能很精确地找到它的目标受众，这就解决了小众和大众的矛盾。而这种做法带来的额外好处，就是使得用户的满意度和品牌忠诚度更高了。
此外，特别值得一提的是，奈飞的盈利模式还带来了一个意想不到的收获，就是口碑。因为Facebook和谷歌都靠广告盈利，所以免不了有假新闻，会打搅用户，甚至还会泄露用户的隐私。但奈飞走的是订阅模式，既没有广告，也不会泄露用户隐私，这种对于大数据的使用方式，让奈飞在FAANG五巨头里，拿到了最好的口碑。因此，当tachlash风潮席卷互联网行业的时候，奈飞也是唯一没有受到牵连的。
总之，奈飞的目标，是要提供一种让用户随时随地、想怎么看就怎么看的视频服务。它的核心是，做到兼具内容的深度和广度，既符合用户的个人口味，又能在全球市场上获得欢迎。通过“奈飞经济学”，奈飞达成了两对看似矛盾的目标——既深又广，既小众又大众。
这就是《经济学人》定义的“奈飞经济学”的真正含义。
“奈飞经济学”给奈飞公司带来的，是一种非常全面的优势。根据桑福德·伯恩斯坦公司的预计，到2026年，奈飞在全球的用户会达到3亿，按照每人每月15美元的订阅费用来计算，奈飞的市值将会高达3000亿美金。
| 奈飞为电影、电视和流媒体行业带来了什么样的影响？
《经济学人》说，“奈飞经济学”不仅让奈飞公司一飞冲天，同时还对电影、电视和流媒体行业进行了革命性的塑造。简单来说，就是这三个在娱乐领域里的不同分支，在奈飞经济学的推动下，开始逐渐朝着同一个模式发展了。
这种变化是怎么发生的呢？
其实在流媒体入局之前，美国的电影和电视行业都渐渐开始衰败了。在1940年代初，一个美国人平均每年会买超过20张电影票。但到了2016年，北美18至24岁的观众，平均每年只买6.5张电影票；从2002年到2017年，北美地区的电影票房，萎缩了20%，预计还会继续萎缩下去。
传统的大牌电影公司日子都不好过，米高梅2005年被索尼收购、环球影业2011年被美国有线电视网络巨头康卡斯特公司收购，最近刚传出消息，21世纪福克斯将被迪士尼以713亿美元的价格收购。
电视行业的情况也差不多。根据尼尔森公司的统计数据，如今美国12至24岁的青少年电视观众，跟2010年相比少了一半，25至34岁的观众数量减少了40%。2017年第四季度，电视业的净利润下滑幅度达到了12%，就连最受欢迎的ESPN体育台，从2011年开始，每年的收视人数也下降了10%以上。
为了提振收视率，电视行业一直在努力提升内容水准和视听体验，试图挽回一部分用户，但这种做法却引发了电影行业的进一步萎缩。畅销书《流行制造者》的作者德里克·汤姆森，之在《大西洋月刊》上发表过一篇文章，他认为，未来电影院将会消失。
而自从2013年以来，随着以奈飞为代表的在线流媒体业务急速蹿升，逼得电影和电视行业不得不做出改变。
以好莱坞影视业的龙头老大迪士尼为例，它原来只是把奈飞作为自己的一个内容分发渠道，2016年9月，迪士尼还把自家新电影的流媒体独家放映权卖给了奈飞，可去年8月迪士尼就宣布这项协议将在2019年结束，以后不再续约。原来，迪士尼要开始专心打造自己的在线流媒体业务，以抗衡奈飞对在线渠道的蚕食。
而上个月，美国的电信巨头AT&T被获准收购时代华纳集团后，时代华纳旗下著名的HBO，也就是制作《权力的游戏》《西部世界》的那家电视台，也加快了流媒体化的步伐。
不仅是影视行业在联合起来抵挡奈飞的攻势，其他流媒体行业内的公司，也是拼了命要追赶奈飞的步伐。Hulu今年会投入25亿美金用于在线内容制作，亚马逊今年在内容制作上也将投入40亿美金，贝佐斯亲口说，他的目标是要制作出像《权力的游戏》这样的高水准内容，为此亚马逊花了2.5亿美金，买下了《指环王》的电视制作权。而苹果公司也正加快布局，要进入流媒体领域，就连Youtube都在想办法与奈飞抗衡。
原因很简单，根据“奈飞经济学”，赢者通吃，一旦用户被奈飞吸引走了，你想再抢回来，可就难了。
如果说，之前电影、电视、流媒体三个行业，是在各自的轨道和渠道中竞争，而奈飞却掀起了一场横跨三大领域的“时间争夺战“，它不但给三个行业同时带来了压迫感，也促使他们不得不在未来探索新的模式，来夺回不断流失的用户时间。
| 总结
总结一下今天的内容。奈飞公司用短短十余年的时间一飞冲天，靠的是在内容上一掷千金的投入、对用户喜好的精准定位、加上没有广告的商业模式，造就了独一无二的“奈飞经济学”，《经济学人》用这个概念，帮我们准确地定义了奈飞公司的核心优势。
今天这篇文章，让我想起了罗振宇老师在跨年演讲中提到的“时间战场”概念——时间会成为商业的终极战场。这一点，在电影、电视和流媒体的行业竞争上，充分地体现了出来。
资源来源：
刊物：
*The Tech Giant Everyone is Watching，The Economist，2018. 6. 30
*Netflixonomics, The Economist，2018. 6. 30
*How Does Netflix Make So Much Money?, by Taimur，Medium，2018.6.9