本文核心观点
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直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。与传统电商相比，直播电商拥有强互动性、高转化率等优势。
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自2016年电商平台上线直播购物功能以来，直播电商发展飞速，风口已现。2016-2019年，直播电商年均市场 规模增速均保持在200%以上。行业蓬勃发展，离不开消费者直播观看习惯的养成、各电商平台大力推动、商家 对营收渠道扩展的探索、KOL网红文化形成以及各类政策扶持。
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历经五年高速发展，直播电商生态逐步完善:中游平台 方、MCN机构及主播，实现上游商家与下游消费者的链接。平台主要包含三类:具有电商基因的传统电商平台 与导购社区平台，以直播手段拓展营销渠道;自带流量的社交内容平台，拥抱电商以推动流量变现。而MCN机 构则主要扮演“中介”角色，为平台输送主播资源。随着直播电商渗透率的不断提升，主播跨界趋势愈发明显。名人明星、虚拟偶像纷纷入局直播电商。
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行业高速发展的背后，痛点也逐渐浮出水面。打造健康 行业生态，需各方共同携手，实现精细化运营，汇聚优质资源。
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在资金、政策等红利加持下，直播电商有望实现进一步 增长，行业逐渐向规范化、有序性方向发展。未来，随着参与者队伍的不断壮大，“人、货、场”三要素日趋多元，直播商品与内容、主播类型、直播场景、营销形式均将得以丰富，拓展直播电商价值边界。而5G技术的优化，让更为互动、真实、高清的线上购物体验得以实现，为直播电商行业带来更多想象空间。
1、直播电商行业发展概况
直播与电商双向融合，直播电商以更创新形式 重新定义“人、货、场”
直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。
各大平台跑步入场，直播电商行业竞争进一步加剧
2016年，随着4G及移动端的普及，直播加速向娱乐、营销等多元场景渗透。各大电商平台相继开启直播营销入口，探索拉新、转化新路径，拉开”直播+电商“序幕。
网红文化和系列政策加持下，直播电商吸引更 多优质人才加入
随着网红经济高速发展，国内诞生了一批具有网络影响力的KOL达人。KOL通过自身影响和独特优势，对已形成一定规模的粉丝群体进行购买与成交上的精准高效营销。自带较高转化率特征的KOL，逐渐发展成为直播电商中的 核心要素“人”，即主播。网络红人文化的形成与KOL影响力的渗透，同样驱动着直播电商的蓬勃发展。
2、直播电商行业生态分析
平台方与MCN机构链接起商家与消费者，满足双方诉求的同时打造产业生态闭环
中游平台方以传统电商平台、娱乐内容平台、导购社区平台为主，三者各有所长
直播电商生态中，平台主要分为三类:以淘宝为代表的传统电商平台;以抖音为代表的娱乐内容平台;以蘑菇街为代表的导购社区平台。三类平台入局直播电商的逻辑与侧重点各有不同。
3、直播电商行业典型案例研究
淘宝——传统电商平台
完善的行业生态、消费为导向的用户心智、高效的平台治理，持续巩固淘宝行业领军地位
抖音——社交内容平台
抖音利用流量优势构建直播电商生态闭环的同时，需着力解决两大挑战
蘑菇街——导购社区平台
稳定、健康、多样化的主播群体，巩固蘑菇街差异化竞争优势
4、直播电商行业发展建议及趋势展望
各方携手共进，以精细化运营手段，整合优质资源，打造“树型”健康行业生态
构建可持续发展生态，以下几个要素最为核心与关键:私域流量、柔性供应链、优质人才与行业约束。
“人、货、场”三要素向多元化方向延伸，拓展直播电商价值边界
随着资本、政策、用户、参与者持续涌入直播电商，行业呈多元化发展态势，从直播商品种类、主播类型、直播内容到直播场景与形式，均有望得到拓展。
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