第二章 市场营销战略
概述
一、市场营销战略概述
- 企业战略含义
市场营销战略是对企业市场营销工作作出的全局性、长期性、方向性的谋划。
- 市场战略的特征
| 特性 | 描述 |
|---|---|
| 长远性 | 即关于企业的未来发展，一般的战略周期在10-15年 |
| 全局性 | 即从全局出发考虑，企业决策要有全局观念、数理整体意识，抓住主要矛盾，统筹兼顾，立足全局，关注长远 |
| 决定性 | 关系到企业整体利益的管理，而不是一般的、局部利益的管理 |
| 抗争性 | 即企业在激烈竞争中如何与对手进行抗争 |
| 纲领性 | 企业应数理整体的长远目标、发展防线和重点，应当采取基本的方针，重大措施和基本步骤。 |
| 应变性 |
注意：这里给出不一样的解答
二、企业战略的层次结构
graph TD
A(总体战略) --> B(业务战略A)
A --> C(业务战略B)
A --> D(业务战略C)
B --> E(营销战略)
B --> F(生产战略)
B --> G(财务战略)
B --> H(人力资源战略)
B --> I(研究与开发战略)三、企业战略规划
- 含义
- 意义
- 战略步骤
graph LR
A[定义企业使命] -->B[确定企业目标]
B --> C[规划业务组合]
C --> D[规划成长战略]四、企业发展战略管理与市场营销战略的相互关系
密不可分
市场营销战略类型
graph TD
战略类型
A>战略类型] --> B[创新战略]
B -->B1(观念)
B --> B2(组织)
B --> B3(技术)
B --> B4(产品)
B --> B5(市场)
A --> C[人才战略]
A --> D[文化战略]
A --> E[形象战略]
A --> F[产品战略]市场营销战略的设计
一、定义企业使命
使命的三个方面：企业的经营范围、企业的经营政策、企业的愿景。
二、确定企业目标
具体目标：产品销售额、销售增长率、产品销售地区、市场占有率、利润率、投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、顾客满意度、企业形象等。
三、规划投资组合
四、规划成长战略
| 分类 | 说明 |
|---|---|
| 密集性市场机会 | 市场渗透，市场开发 |
| 一体化市场机会 | 后向一体化增长；前项一体化，横向一体化 |
| 多元市场机会 | 同心性多元化增长，水平多元化(横向多元化增长)，集团式多元化增长 |
市场营销战略的管理
- 确认企业的主要任务
- 分析市场机会
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- 外部环境分析
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- 内部环境分析
- 市场细分、目标市场选择和市场定位
- 营销组合
-
- 可控性、动态组合、多层次性、整体性。