第一章市场营销概论
第一节 市场与市场营销
市场
1.市场的含义
菲利普，美国经济学教授，被誉为“现代营销学之父。”
市场可以归纳为以下三种：
+ 商品交换的场所或领域
+ 买方和卖方所构成的交换关系总和
+ 市场是潜在的购买者
+ 市场的三个关键因素的公式：市场=人口+购买力+购买欲望
市场的概念：
- 狭义的：商品交换的场所或领域。
- 广义的市场：对某种商品或劳务具有潜在需求，有一定支付能力的购买者。
2.市场的类型
- 按照市场范围不同：区域市场、国内市场和国际市场
- 按照市场状况不同：买方市场和卖方市场
- 商品流通环节不同：批发市场和零售市场
- 购买目的，用途不同：消费者市场和组织市场
-
- 组织市场即社会组织为生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买产品和服务所形成的市场。
市场营销
市场营销产生于美国。
什么是市场营销呢？不同的学者有不同的定义。
1.市场营销的经典定义
AMA，1985：市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是为了完成交换并实现个人及组织的目标
2.市场营销的权威定义
格隆罗斯的定义：市场是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立，维持，巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
菲利普，市场营销是个人或组织通过创造并同其他人交换产品或价值以获得其所需之物的一种社会和管理过程。三点：1.满足个人和组织需求和欲望的目标；2.交换是市场的核心；3.交换以产品和价值为基础。结论：市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。把握一下几点：
- 1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
- 2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。
3.市场营销活动的主要内容包括分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价，进行分销、促销和提供服务，以及协调以上各项活动并进行最佳组合。
4.实现企业目标是市场营销活动的目的。
- 5.市场营销的核心是交换
- 6.市场营销不同于推销、销售或促销，
市场营销的相关核心概念
1.需求、欲求和需求
2.产品
3.价值与满意
4.交换和交易
5.关系和网络
6.市场营销与市场营销者
第二节 市场营销学的产生与发展
市场营销学的产生与发展
市场营销学最早在19世纪末20世纪初产生于美国，可以分为如下的几个阶段：
| 时期 | 特点 |
|---|---|
| 萌芽时期（1900-1920） | 1.体系和概念不成熟，现代市场营销学的原理和概念尚未形成，没有形成独立的科学体系，只着重研究推销方法的实用性，主要内容是产品分销和广告。2.研究活动基本在大学里进行，未涉及企业争夺市场业务活动，未产生广泛的社会影响。 |
| 功能研究时期（1921-1945） | 1.初步形成理论体系，但其研究对象扔局限于商品推销和广告；2.市场营销学获得推广，得到社会的重视。 |
| 变革时期（1946-1980） | 1.形成“以需定产”的经营思想；2.对市场由静态研究转为动态研究，强调信息的传递与沟通；3.由研究销售职能扩大到研究企业各个部门之间的整体协调活动，反映这些变革的相关市场营销理论成果相继问世。 |
| 扩展与创新时期（1981-至今） | 涌现除了一大批新的理论、新概念，但有些还处于初步探索阶段。 |
市场营销学在中国的传播与发展
20世纪70年代末中国逐步实行改革开放后，市场营销学由西方引入。
第三节 市场营销学哲学的演进
市场营销学大致经历了三个阶段：1.传统观念阶段；2.市场营销观念；3.社会市场营销观念阶段。
以企业为中心的传统经营观念
| 观念 | 特点 |
|---|---|
| 生产观念 | 1.企业活动中心和基本出发点是生产，忽视市场需求；2.经营思想为：“生产什么，就卖什么，就买什么”；3.企业发展的主要手段是降低成本、增加生产；4.企业以追求短期利润为发展目标 |
| 产品观念 | 1.产品质量是企业经营活动的中心，强调“质量第一”，而不是“顾客第一”；2.经营思想是“拥有质量就拥有购买者”；3.企业发展主要手段是加强生产管理、提高产品质量；4.以追求短期销售额和利润为目标。 |
| 推销观念 | 1.产品仍然是企业经营活动的中心和出发点；2.企业经营的思想是“我卖什么就设法让人们买什么”；3.主要手段：对顾客进行强力宣传和推销；4.企业以追求短期利润为目标 |
市场营销观念
区别
| 起点 | 手段 | 中心 | 目标 |
|---|---|---|---|
| 传统经营观念 | 企业 | 推销和促销 | 卖方市场 |
| 市场营销观念 | 目标市场 | 整合营销 | 买方市场 |
社会营销观念
菲利普和杰拉尔德于1971年提出此概念。讲究企业利益、社会利益和消费者利益相结合。
大营销观念
4p理论。
第四节 市场营销理论来源
经济学与市场营销学
心理学与市场营销学
社会学与市场营销学
管理学与市场营销学
其他
第五节 市场营销学的研究内容与研究方法
内容
1.企业与市场的关系；2.企业营销活动与营销策略研究，是市场营销学的核心内容；3.研究营销计划、组织与控制、
方法
| 研究方法 | 具体内容 |
|---|---|
| 商品研究法 | 以商品为主体 |
| 组织研究法 | 研究市场营销系统中各种机构特性、变革和功能 |
| 功能研究法 | 交换功能、供给功能、便利功能；包括：购买、小说、存储、运输、金融、信息 |
| 管理研究法 | 从管理决策的角度研究市场营销 |
| 社会研究法 | 研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出成本。 |
内容小结
本章简要地为我们介绍了有关市场营销的概念以及有关市场营销的历史演进、市场营销的研究方法等内容。