《牛奶可乐经济学》读书笔记

牛奶可乐经济学一

引言

最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。

42%的美国大学生上过经济学课程，而中国大学生只有不到2%！！！

机会成本：从事一项活动的机会成本是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。

相对于公式图表，人脑更擅长于记住故事

只有会用了才算是真正掌握了，死记硬背不算掌握。

成本效益原则：唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。

第一章 产品设计中的经济学

• 产品设计既要包含最符合消费者满意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。比如汽车设计随公众需求及成本的变化

• 产品设计的功能要符合成本效益原则。比如冰箱冷冻室一般没有照明灯。

• 产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系。比如牛奶盒一般是方的而其他饮料是圆的。

• 制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。比如汽车加油口的设计朝向。

• 产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户传达什么样的信息，也会对它有影响。比如黄色的轿车出租车与五彩的厢式出租车。

• 必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。比如男女衬衫扣子开侧不同。

供求关系事件

• “天底下没有免费的午餐”：钱不会躺在地上专等着你去捡。不管是过去，还是未来，赚取真正财富的唯一方式，仍然是天赋、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。没有免费的午餐”原则提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇。

• 一家公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。

• 从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更大的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。（但是技术的领先会给该公司带来与其他公司竞争上的重大优势！）

• “一价定律”指出，任何试图利用富商愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。一价定律最适合的是完全竞争的市场。（没有技术障碍）

• 对特定产品的需求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度。（理性人假设下，可以用机会成本去衡量购买意愿）

• 特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。（当售价高于边际成本时，生产者才愿意生产该产品）

• 当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这个平衡价格，也叫做市场清算价格。

• 要解释价格或产量波动，光看供应方或需求方都是不正确的。

职场的奥秘

• 竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的的资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。竞争性劳动力市场理论认为，员工的收入与他们为雇主创造的价值相一致。不介意职位高低的人，最好是到员工生产效率高的公司去，接受低级职位，享受额外薪资。其他重视高级职位的人，则最好是到平均生产效率较低的公司去，接受高级职位。
• 在公司群体/团队中，员工的效率会趋平。
• 在劳动力市场中，特定工作的薪资取决于其特性。（公司的独特需求，以及效率）
• 专业人士所得的服务报酬，可能会影响他们提供的建议。（如果不同的建议影响了他的收入的话）

折扣中的经济学

• “没有免费的午餐”原则告诉我们，一种商品或服务的市场，竞争越是激烈，其价格就越是接近边际成本。
• 在实际的产品（尤其是充分竞争的昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。（“没有免费午餐”）
• 卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。（门槛的设置需要调查和智慧）
• 凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
• 在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。
• 有时，卖家似乎有权索取较高价格，或是因为客户取消服务而收取罚款。然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。

军备竞赛与公共品悲剧

• 成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。
• 平均分摊既无效率又不公平，可是它带来了便利。
• 市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。比如技术的更新换代。
• 追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。
• 公共品悲剧：当个人的效益需要牺牲整体或者社会的总体利益时，“公共品悲剧”就产生了。这种情况下个人利益就和集体利益产生了分歧，就需要额外的强力力量来协调二者的关系。

所有权之谜

• 针对任何商品确定并执行产权，都要求投入真正的资源。有时候，最终收益并不值得费这个劲。
• 强制执行产权的艰巨性，有助于我们理解为什么以某种方式管理资源比其他办法更有效。（避免“公共品悲剧”）
• 为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。（“公共品悲剧”）
• 亚当·斯密的看不见的手（市场调节），建立在以下隐含前提之上：个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活中大多数事情都是以相对位置定高下的。
• 一国法律是维护统治阶级利益的。

市场信号揭密

• 对于以下各例，成本效益原则却暗示：在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
• 尽管做决定者努力获得更多信息，但掌握相关信息的人故意隐瞒，于是情况反倒变得更为复杂。
• “难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。
• 人的挣钱能力和花钱多少成正比，人们的能力高低，和他们在竞争性劳动力市场上所得到的薪水，也成正比关系。这暗示了人能力高低和衣服及车子价格成正比（这当然是谬误，但一般人会有这个刻板印象），所以对个人能力要求高的职业需要在衣服车子上有更高投入！
• 决策者应当明白既成偏见的倾向性，这通常会获得好处。
• 市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，另种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。（谨慎者损失小）
• 成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。（比如禁止宠物不禁止导盲犬）

现实中的博物经济学

• 在不同的国家，经济生活的细节各有不同。由于相关成本收益不同会导致的各国行为差异。
• 许多文化规范，都是不同时代、不同地域的人为解决当时当地面临的一系列问题而出现的。故不同地域的人们文化也不同。（美国日本结婚费用差别）
• 人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。（欧美和亚洲国家短信使用差异）
• 一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。（美国男女足）
• 还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。（欧美汽车排量不同）
• 表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。（DVD和CD）

当心理学碰上经济学

• 人们通常使用直观推断法，或称之为单凭经验的粗糙推理来对事情做估计。就会犯思维错误！换句话说，若人们试图估计特定事件的发生频率，很多人用的是可得性直观推断法，也就是说，倘若这类事情的例子容易记住，那么认为该事件的发生频率就高。而我们的大脑偏爱故事，或故事性，故事性越强，大脑记得越清楚！
• 理性选择论的一个基本公理：倘若备选名单上增加了一个最差选项，不应当影响之前已经选中的选项。
• 在我们面对推销，尤其是对方在诱导你需要快速下决定时（限时促销，营造稀缺性陷阱），我们要警惕锚定效应了，要坚持回家后隔一天再做决定，并货比三家！
• 行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。（保安外包）
• 从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。（免去自我纠结或外部压力）最好的礼物是别人想要但又不舍得买的东西。
• 在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。（合群、从众）
• 先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果（谦让会导致效率降低，但提升社会和谐度）

非正式的人际关系市场

• 补偿性工资差别理论指出：一件工作越叫人不愉快，收入越可观。即一些收入丰厚的职位，需要能做缺德事儿的人来。
• 非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。
• 每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人先天的个性特点。
• 没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。（租房，婚约等）

后记

• 基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。

牛奶可乐经济学二

序

• 基本经济学原理中最重要的概念：成本收益原则。该原则指出，唯有当某事带来的收益不小于成本时，你才应当做它。即有利可图才有行动。（经济学有理性人假设）
• 基本的理性选择模型是微观经济学的基石。理性选择模型认为人的品格是一成不变的，或受虐的、或施虐的、或利己的，其他避而不谈。但是我们应该知道：在有些环境下，持有无私动机的人比纯粹的机会主义者更具有竞争优势。

第1章 像经济学家一样思考

• 应对稀缺是人类面对的处境的本质。对一个掌握着无限物质资源的永生者来说，什么决定都无关紧要。而微观经济学就是研究人们面对稀缺资源的选择问题。
• 成本收益决策法：我应该做某事吗？做A事的收益（肉体或精神，你愿意为做这件事付出的最大价钱）大于另外所有的事时候，那么我们就做这件事吧，因为做它的机会成本（为了做A你愿意放弃的最大价钱）最小！
• 我们的行动受理性决策的支配，能对我们的行为提出有益的洞见。（理性利于决策）
• 经济学能教会我们如何辨识真正关键的成本和收益。
• 常见决策陷阱：1、忽视隐形成本（即机会成本，成本和收益是可以互换的。如需付出某一成本，也就意味着得到了收益。同样道理，没有得到收益，也就等于招来了成本。）；2、对沉没成本耿耿于怀（我们并不是适应性超强的生物。适用于一种场合的心理动机，换了场合不见得就放得下）；3、按比例而不是总额来衡量成本和收益（我们应该按照绝对数值而不是百分比来衡量收益和损失！）；4、不理解平均和边际的区别（我应该更为积极地从事现在做的这件事吗？边际成本：活动新增一个单位的成本，边际收益：活动新增一个单位的收益。边际成本小于边际收益时，我们就应更积极去做）
• 经济学最重要的一个的观点就是：个人对自身利益的追求，很多时候不仅符合更宽泛的社会目标，甚至为社会目标所必需。
• 提高一件事的质量，必然意味着降低其他事情的质量。（稀缺资源有限）
• 经济分析回答不了道德性问题！

第2章 供给与需求

• 价格，供给，需求互相联系

第3章 理性选择理论和需求理论的应用

• 尽管理性选择模型清晰地表明，倘若预算约束和偏好都一样，决定也应当一样，人们有时候却会做出不同的选择。这或许是因为，不同情形的阐述方式会让人们忽视其本质上的相似点。
• 偏好次序（preferenceordering）使得消费者可以按照自己的渴望程度来排列不同的商品组合。有了偏好次序，消费者可以排出不同组合的先后顺序，但并不能对其相对渴求度进行更精确的量化陈述。
• 商品组合：指满足收入的条件下所有可能的消费组合。由极限商品组合（收入无剩余）组成预算约束。
• 不同人的偏好次序有很大差别，但仍有一些公共特性：1、完整性（有明确的消费偏好。）；2、越多越好（类似商品组合折现越多越好）；3、传递性（偏好排序具有传递性）；4、凸性（混合的商品总比单一的商品好）。这些特性用来画图。
• 无差异曲线，消费者选择这条曲线上的任一点（商品组合组合），满意度都没有区别。一般而言，位于无差异曲线上方的组合，优于所有恰好位于线上的组合。同样道理，所有线上的组合，优于位于无差异曲线下方的组合。偏好完整性假设告诉我们，必然存在一条通过所有可能组合的无差异曲线。故此，我们可以用无差异曲线图来表现消费者偏好。无差异曲线可以有无穷多条，把它们结合到一起，就得出了对消费者偏好的完整描述。
• 无差异曲线图性质：1、无差异曲线是普遍存在的；2、无差异曲线是递减倾斜的；3、在一个无差异曲线图中的各曲线不能交叉；4，随着曲线向右下倾斜，角度越来越平。
• 消费者偏好的一个重要属性是他愿意以何种比率将两种商品进行交换，或“权衡”。边界替代率（MRS）表示临界收益，即该处导数。ICC反映了随着收入增加消费者对于某一消费品的偏爱变化。
• 经济学家假设，在自愿前提下发起的交换活动会让所有参与者的生活质量比之前要好。
• 消费者剩余：用金钱来衡量人们从交易中的受益程度。二部定价榨干了买家所有的消费者剩余。

第4章 信息经济学

• 潜在对手之间信号传递的两个重要特性：1、信号必须难于造假；2、如果有一方使用的信号能传递有利于自己的信息，则对方将被迫暴露不利于自己的信息。
• 无法造假的信号在经济中应用：产品质量保证；挑选值得信赖的员工；挑选辛勤工作的聪明员工；
• 充分披露原则：如果有一方使用的信号能传递有利于自己的信息，则对方将被迫暴露不利于自己的信息。充分披露原则源于如下事实：潜在对手们并不都掌握着相同的信息。1、产品质保；2、规范职业面试。充分披露原则的要点在于，如果缺乏某个事物属于受欢迎类别的证据，往往就暗示着它属于不怎么受欢迎的类别。应用：从整体看，较之于不转手出售的车，转手车的平均质量更低！
• 信号原则：对于牵涉到陌生人的重要决定，哪怕是最微弱的能力信号都具有决定
  意义。故求职的第一印象至关重要。
• 以消费品作为能力信号，其重要性依不同职业而有所差异：比如律师、投资经理比之于大学教授（职业标杆能力对工资影响大不大）
• 一个人在炫耀性消费品上额外支出的动机，与他人对其能力的深入认识及其可靠程度呈反比。由于个人信息的可靠性随年龄增长，收入用于炫耀性消费的比例会随时间而下降。但如果炫耀性消费有力地影响着能力评估，个人也最好别率先走这一步。（加剧恶性竞争，减少了为退休存的钱）

第5章 偏好探源：利他及其他非利己行为的重要性

• 微观经济学分析的中心假设是，人是理性的：理性由当前意图标准和自利标准定义。
• 当前意图标准：要求人以最有效、最可行的方式去实现他的追求，而不评判追求本身是否有意义，如自我毁灭或建功立业。
• 自利标准：假设人的动机就是他们狭隘的物质利益，其他的都不为自利标准考虑。
• 经济学家奉行意图标准，用“他喜欢这么干”来解释人行为，而喜欢是无道理的。生物学家用进化的角度解答了人们一部分行为喜好的来源。
• 战略偏好：其实用性取决于其他人是否也拥有相同偏好，有助于个体解决社会交往中的重大问题。例如：自利者和利他者。战略偏好的有效性取决于遭遇种群中存在同样偏好的其他人的频率。
• 偏好本身并不是目的，只是人们实现重要物质目标的一种手段（比如繁衍和生存）
• 囚徒困境的主要问题是——缺乏互信。其特点是，要是人们答应按一种有违个人实质利益的方式行事，能获得更好的结果。解决方法：1、是通过调整相关物质动机，化解了这个问题，但遗憾的是此法有时候并不可行。2、改变控制行为的心理认知，即有除了利己之外的其他偏好。
• 利己者和利他者在社会生存斗争中的结果完全取决于两类人能否顺利地彼此区
  别。能则利他全胜，否则利己全胜。当存在辨别成本时，二者共存并达到平衡，平衡点和辨别成本大小有关，辨别成本越小，利己者越少。完全否定了“只有机会主义者可以在激烈竞争中生存”的传统观点。
• 偏好是根据其对个人收益的影响演进的，无关群体收益。
• 特定的无私动机或偏好有助于解决承诺问题，这个说法背后的中心假设是，其他人能够发现这种动机的存在。
• 面部表情和情绪以及名声或其他线索可以帮助我们判断潜在合作伙伴的偏好
• 肆无忌惮的追求个人利益，往往会弄巧成拙！
• 喜好的差异的确存在——也必须存在——很多时候，它带来了行为上的差异。承诺机制的优点在于，它认为喜好不是目的，而是手段，这个看法有助于限制当前意图标准的开放性本质。承诺机制认为偏好是有作用的，这暗示喜好的范围远远超出自利模型假设的利己喜好，同时，持有特定偏好在物质上也是有利的。
• 有时候，对公平的重视会让位于对绝对收益的关注。（公平在人们心中是由“价格”的）
• 只有当人们做了正确的事情，从这种行为本身获得满足感时，无私动机才能带来物质收益。而作秀是得不到长久的利益的（人无法完美伪装一辈子，而一旦暴露就会面临失信）

第6章 认知局限和消费者行为

• 人类不可能像标准理性选择模型描述的那样完全依照理性行事。
• 理性选择模型最重要的一点原则是，财富是可替换的。可替换性意味着，我们的总财富——不是我们某个账户的金额——决定了我们能买什么，不能买什么。
• 心理账户：人们会把支出按照食物、住房、娱乐、投资、一般开支等分成“独立账户”，尽管所有的钱都是存在一张卡里。
• 理性选择模型说，人应当根据按事件或事件集合对自己总财富的整体影响来对其进行评估。
• 人们对于损失的重视远远大于收益（平均大50%）。人并不是按传统效用函数对组合事件进行评估的，而是按财富变化的价值函数做评估。
• 效应函数
• 价值函数：这种价值函数的一个重要特点，就是它的倾斜幅度在损失一侧比在收益一侧大得多。它还认为随着收益或损失越来越打，收益或损失增加所带来的影响逐渐减小。这表明1、人们对待收益和损失是不对称的，后者在决策中的份量高于前者。2、人们先评估时间，再被把单项价值加起来，分别对待而不是考虑组合。
• 理性选择模型的另一条基本原则是，决策时应当忽略沉没成本。
• 价值函数还解释了为什么人们执着沉没成本——他们把沉没成本记为损失了！而损失令人决策偏差！还有人们为何选择机会成本更大的选项也是因为他们视到手的后又失去的为损失！而不多加考虑这个过程会赚了多少。
• 我们不仅要预测两件东西哪样能在当时带来更强烈的满足感，还要预测在做出选择后我们的体验会随着时间发生怎样的变化。
• 我们对不同事物的适应性不同：对于不同的事物，我们对其初体验后，其对我们的吸引力变化是不同的。要是此时我们仅仅根据初体验来决定投入，则可能会产生对我们吸引力下降快的东西投入过多，对我们吸引力下降慢甚至上升的东西投入少。比如大宗消费品如大电视大冰箱豪车会带来大额满足但是也会快速消退，对于体育活动或乐器演奏则会越来越喜欢。由于忽视了自己对不同事物适应性的强弱，我们会在一些东西上花钱太多，而在另一些东西上花钱太少。自省对评估满足感变化短期或许有用，但是长期用处不大。我们应投资产生长久的“吸引力”的事物。
• 我们对于任何事（包括物质生活标准）的估计几乎都取决于我们的参考系！即和某个事物进行对比得到的结果！我们当前的消费习惯会影响以后的生活标准，也影响以后的生活满意度。
• 在不确定条件（不能掌握完全信息）下做预测，我们务必当心道德的影响，请试着按照不同的提问方式变换问题，看看回答是否会不同（人们倾向于面对收益保守，面对损失冒险一博）。
• 判断标准和偏见：1、可用性：我们经常根据能否方便地从记忆中调取相关例子，来估计事件的发生频率。但是我们的大脑偏爱有故事性的、新发的或惯例的事情，它会误导我们评估结果！2、代表性：不具代表性不意味着发生的次数少！我们要警惕刻板印象（对职业人种星座等）在我们做估计时的影响，我们要相信数字而不是感觉，代表性还出现在“均值回归”中。3、锚定与调整：评估时人们先做初步估计——锚定——然后根据相关的额外信息做出调整。做法往往会导致估计偏差，原因有二，首先，最初定下的锚点有可能跟有待评估的价值毫不相干；其次，就算相
  关，后期所做调整也往往远远不够。（应对办法：实际调查，货比三家，投资保守主义）常用于评估复杂项目失败率，锚定在低失败率环节会导致系统失败率评估过低，由此带来的企业高风险决策会给企业发展带来伤害。
• 刺激量出现多大的变化，才能让我们感觉到其强度的差异？：最小可觉差大致跟最初的刺激强度成正比关系。要想让我们判断出刺激之间的差别，则初识刺激强度越大，可觉差的绝对值也越大。
• 人们的行为并不总符合理性选择模型的预测，还有一个原因在于，人们往往很难按符合自己利益的计划行事。这并不是说理想模型没用，在这里体现的是它规范性的作用：告诉人们最佳决策——最符合人们目标的行动——是什么样的。

第7章 产品

• 凡是能创造当前或未来效用的活动，都是生产（马哲里叫实践）。
• 生产函数指的是将资本、劳动力等投入变成产出的关系。它会随着时间改进（因为技术进步等原因）
• 对于生产过程来说，长期的定义是：改变所有投入量所需的最短时间期限。短期：一项或多项投入不发生改变的最长时间期限。短期内数量可变的投入，叫做可变投入。一定时期内数量不变的投入——除非承担天价成本——叫做固定投入。
• 收益递减律：若其他投入固定，而不断增加一种可变投入的数量，则产出的增量最终必然递减。这并不是短期生产函数的普遍特点，但是极为常见。收益递减律是一种短期现象。
• 短期生产函数：遵循收益递减律。
• 总产量、边际产量、平均产量：短期生产函数曲线往往成为总产量曲线（近似某一瞬时）。边界产量是当可变投入出现1个单位的变化（其他投入固定不变），是总产量发生的对应变化量，企业决定招聘还是解雇工人依据边际产量决定，任一点的边界产量从值上说就是总产量函数在该处的导数，用MPl表示。边界产量为0的点对应总产两最大的点。平均产量：总产量除以投入量。平均产量也叫劳动生产率，用APl表示。
• 区别平均产量和边际产量对于必须在两种或者多种生产活动中分配稀缺资源具有重要意义：考察边际产量而不是平均产量来决定资源配置。
• 有效分配投入的一般性原则是，确保分配给生产活动的下一单位投入有着最高的边际产量。对于可分割资源：就是确保资源的边际产量在所有生产活动中一样。
• 规模收益：生产函数中用来描述规模与效率之间关系的技术特性。这是一个长期概念。规模效益递增：产出增长比投入增长增幅大，规模效益递增会导致大型组织内部日趋专业化。规模收益不变：产出增长和投入增长同幅度。规模收益递减：产出增幅小于投入增幅。
  
• 规模收益递减和收益递减律毫无关系。规模收益递减的原因是某种无法衡量的东西没有和投入一同增长而使生产仍处于短期生产状态。

第8章 成本

• 固定成本：公司短期内不随产量变化的支出，也叫营业间接成本
• 可变成本（VC）：随不同产出水平变化的生产要素的总成本。可变成本取决于产量水平，直接与产量挂钩。
• 总成本-产量曲线，可变成本-产量曲线，固定成本-产量曲线。
• 平均固定成本：固定成本除以产量。平均可变成本：可变成本除以产量。平均总成本：总成本除以产量。
• 劳动力价格对于企业生产方案的选择有重大影响。
• 公司想用最低的成本生产出给定产出水平Q 0 ，需选择等成本线与等产量曲线Q 0 相切的切点所代表的投入组合。
• 本章接下来内容略

第9章 完全竞争

• 研究完全市场竞争时，传统假设公司中心目标是实现利润最大化。
• 利润——更准确地说，经济利润——的定义是：总收益和总成本之差。总成本包括与公司所用资源有关的所有成本——显性的和隐性的（机会成本）。这和会计准则不同。而会计利润是两种成分之和：会计利润=正常利润（公司持有资源的机会成本）+经营利润。只有经济成本才能让公司利润最大化！！！而利润最大化是公司在竞争环境下的唯一选择。
• 完全竞争理论：1、企业在完全竞争的市场销售标准化产品，即其产品可以被其他公司完全替代。2、企业是价格的接受者单个公司只能被动接受产品的市场价格。3、自由进入和退出。4、.企业和消费者掌握完全的信息（人们能够不费太大力气，获得与其选择最为相关的大多数信息）。
• 市场均衡优点是：一切活动均由市场机制加以调控。这有很高效率！它促使各行各业达到各自的长期均衡状态。

第10章 垄断

• 垄断是一种市场结构，指某种产品在市场上只有一个卖家，而且该产品在整个市场都没有类似的替代品。
• 垄断企业和竞争企业最重要的区别在于它们面对需求的定价弹性。完全竞争企业没有任何定价弹性。而垄断公司对价格有极大的控制权利！
• 从经验上看，判断一家公司是否掌握垄断权，不妨检验最接近替代品的需求交叉价格弹性 ，但不是完全保险。区别垄断和竞争是技术活。
• 垄断与竞争最重要的区别是，个别竞争公司的需求曲线是水平的（与相应市场需求曲线的价格弹性无关），而垄断者的需求曲线却是整个市场的下斜型需求曲线。
• 垄断的五种来源：1、对重要投入的排他性控制：并不能保证持久的垄断力量。比如戴比尔斯钻石矿业公司对全世界原钻的垄断；2、规模经济：长期平均成本曲线成下斜的行业，若要行业成本最低，就由一家公司生产，叫做自然垄断，决定自然垄断的是规模收益水平。比如地方电话网。；3、专利：专利制度保护创新；4、网络经济：现在叫生态经济，如微软在操作系统的垄断地位是由用户数量和应用数量共同保证的。5、政府特许：在一些市场，法律只允许政府的特许公司营业。
• 五项造就垄断的重要因素中，最持久的是规模经济，网络经济是规模经济的一种表现形式。政府特许也会持续很长时间，不少政府特许也是规模经济！
• 信息的最大特点在于，它的生产成本几乎是完全固定的——面对硬件来说，绝大部分的生产成本与产量是挂钩的。是以，生产富含信息的产品，具有极大的规模经济。
• 垄断者其实经常对不同的买家索取不同的价格，这种做法叫做“价格歧视”。这么做是为了攫取最大的消费剩余！只有当买家之间无法进行交易时，价格歧视才可行。
• 完全价格歧视，也叫一级价格歧视，指的是对市场进行最大限度的细分。这在通常是很难达到的。
• 二级价格歧视：不少卖家并不固守单个价格，而是根据你购买的数量逐步下调价格。这是另一种价格歧视的做法。比如一件9折，两件8折，就是此类。
• 价格歧视是有“门槛的”。

第11章 不完全竞争

• 博弈三大共同要素：1、局中人。2、所有可行策略。3、各组策略的相应得失。
• 占优策略：即不管另一局中人怎样跟进，总能给自己一方带来更好结果的策略。
• 要是博弈双方存在占优策略（如囚徒困境一例），那么，当它们同时使用该占优策略时，博弈达到均衡。
• 纳什均衡，它指的是这样一种策略组合：在给定其他人策略的条件下，每个局中人选择自己的最优策略，（隐含信息完全假设）。纳什均衡状态下，任何一方均无动机改变自己当前的策略。纳什均衡并不要求各方局中人都存在占优策略。
• 对于没有最优策略条件下，采取极端保守策略，可以选择最大化最小收益的思路来进行决策。
• 以牙还牙策略：能在多轮囚徒博弈中行之有效地控制背叛行为。你跟某人第一轮接触时，选择合作。而在随后的每一轮博弈中，对方前一轮怎么做，你就怎么做。它是一种“好人”、“强硬”、“宽恕”策略。
• 以牙还牙的成功，需要稳定的参与者，每人都记得其他人在从前接触中的所作所为。它还需要参与者们对未来发生的事情心存忌惮，因为人们不选择背叛的唯一原因，不过是害怕对方报复。
• 持续的关系往来是维持商业信誉的最有力的工具。
• 以牙还牙策略成功还有一个额外要求，就是将来接触的次数不能是已知的、固定的。
• 以牙还牙策略只在两方囚徒博弈之中才有效。在市场中惩罚对手太困难。
• 序贯博弈：两方按顺序选择自己的策略。
• 战略性进入遏制：削减自己的最大盈利数额去对潜力做出投资，以对潜在竞争对手的进入进行战略遏制。建立边界成本极低的超大型工厂就是这个目的，它遏制小工厂主们进入这个行业。
• 传统序列：消费者用购买投投票，生产者则迅速按照其吩咐办事。这样的描述叫做“传统序列”。
• 修正序列：认为传统序列是错误的，过程是完全相反的：企业判断哪种产品最便宜，又最便于生产，然后使用广告和其他促销机制为此类产品创造需求。但是这个说法忽略了一个事实：卖好的产品怎么也比卖差的产品要容易。不承认这一事实的公司大多会付出惨重的代价。故宣传者有理由只宣传最有可能使顾客满意的商品。

第12章 劳动力要素

• 天价薪水由两部分要素：1、能为别人不能为之事。2、有多个雇主愿意开价。缺一不可！
• 完全竞争企业长期劳动力需求：产品需求的弹性越大，往往企业的劳动力需求弹性越大。倘若价格下降带动产品需求量的大增，同样也会带动对劳动力（生产产品所需）的需求。最后，企业越是有能力以其他投入替代劳动力的服务，对劳动力的需求弹性越大。
• 完全竞争企业短期劳动力需求：在短期内，企业应对工资率下调的唯一方式，就是聘用更多工人。
• 我们在探讨产业的劳动力需求时，无需再对MRP L 曲线做任何调整，长期短期皆然。垄断者对劳动力的需求，就是整个产业对劳动力的需求。它已经考虑了额外产出导致产品价格走低的因素。
• 对于劳动力的供给，理性人会有一个目标工资水平。对于持有确定目标的人，只要工资率上升，他就会削减工作时间。
• 闲暇的价值是变化的，它随着人的单位时间创造价值的增加而增加。所以有钱人的闲暇是是很珍贵的，所以忙里偷闲比之一直都闲是更幸福的！
• 每周平均工作时长是总体平均劳动人们的意愿共同决定的！当然也受限于法律法规，不过反过来说，法律法规也是人民的意志不是？！
• 因能力上的极小差异而导致的排名差异，能变成边际产品价值上的巨大差异。
• 超级明星效应的发生，意味着生产流程的某个地方出现了赢家通吃效应。

第13章 资本要素

• 资本和劳动力市场的一大差异在于，劳动力多擅长从事特定的某种活动，新的资本源（金融资本）却几乎有着完全的通用性。
• 从本质上来说，债券就是企业签发的期票。投资者给公司一笔钱，公司给投资者一份具有法律效应的保证书，许诺一定期限后按固定利率偿还。债券的票面价值是投资者实际给公司的钱的数额。短期债券大多承诺在90天以内偿还票面价值。不少长期债券要30年才到期，有些甚志更长。
• 债券可以公开上市交易。若是短期债券，则价格大抵接近票面价值。然而，长期债券在公开市场上的价格有可能和票面价值相去甚远。价格和当前市场上的利率有关，利率越高，价格越高。但是利率对于临到期的债券价格影响不大。
• 对于永久债券，其价值约为每年固定金额 / 市场利率。
• 除了企业外，国家和地方政府也可以发行债券。一般而言，借款人无法偿还贷款的风
  险越大，支付的利率越高。
• 公司将来的利润流很少，甚至从不确定。人们愿意为股票支付的价格，取决于人们对该公司前景的最佳预期。
• 市场高效假设：股票的价格包含了与该公司当前及未来收益前景相关的一切信息。这是利用反证法得到的（？？）。
• 内幕消息确实是股票投机的一大利器！但是这需要人脉、背景等，这并不是一般人掌控的了的。
• 投资顾问并不能让你找到一只超过市场平均表现的股票，但是他可以让你避开投资陷阱并选择一支适合你的股票。所以我们需要的不是一个声称能够战胜市场的投资顾问，我们只需要一个头脑现实、有自知之明的顾问。

牛奶可乐经济学三

序

• 传统和信念把人及其职业、环境联系起来，并令他们做出有违经济理论预测的行为。
• 人们对于经济学家无好感的原因有三：1、经济学普遍以强调自私自利作为人类理性模型假设，人们认为这太愤世嫉俗了。2、经济学家的传统模型假设，消费者决策是孤立做出的——尽管所有的证据都否定了这种意见，事实上，所有的评估都取决于社会背景。3、传统经济学假设认为：人在做决策时候都是理性的，没有感情的。
• 行为经济学一定程度上弥补了传统经济学的不合理地方：狭隘的自私不再是唯一重要的人类动机；背景环境影响评价；此外，它们明确地考虑到了系统化认知偏差造成的果。
• 浪费减少了满足人类重要需求的资源；又因为有这么多重要的人类需求尚未得到满足，浪费行为——尤其是那些本可以轻松避免的浪费——罪无可赦！

第1章 聊聊政府

• 税收的意义：要是不纳税，政府就修不起公路和学校，养不起军队，就会受到外地入侵，然后我们就会被迫向敌国纳多得多税！

第2章 好人总是吃亏吗

• 不是的，好人可以在社会竞争中获得坏人得不到的机会！

第3章 金钱与幸福

• 在迫切的物质需求未得满足之前，收入关系着幸福。比如衣食住行。
• 需求分为：基本需求和相对需求。
• 人的欲望是无穷无尽的。
• 炫耀只是欲望来源之一，比较占了欲望的一大半：和他人比较，以及受质量感比较的驱使，这二者都是无穷无尽的。我们总是想要更好的东西，哪怕不是为了和别人比！
• 金钱并不能保证幸福。可拥有足够的金钱，能为生活减少许多压力。
• 幸福永远是相对的，因为宝贵而珍惜，因为珍惜而幸福。

第4章 开路先锋

第5章 说说医疗问题

• 中国为了扩大内需，就要打消人们消费的顾虑：重疾返贫。所以完善社会医疗保障体系是中国政府为了扩大内需的重中之重。
• 食品安全、医疗、教育、住房是民生四大问题。

第6章 搞对价格

• 只要允许人们以低于实际成本的价格购买宝贵的资源，他们必然会浪费使用。比如水电等。提高价格利于资源更高效利用，然后对低收入者进行补偿，达到社会和谐。
• 依照经济学理论，最理想的定价方案能消除高峰时期所有的额外需求，而在非高峰时期不计成本地为消费者服务。

第7章 能源和环境

第8章 赢家通吃的市场

• “赢家通吃”（winner-take-all）市场：。在这些市场上，绩效方面的小小差异能造成回报上的极大差异。在互联网服务、通信、娱乐、体育等方面尤为明显！
• 赢家通吃发展趋势造成的一个结果，是左右组织成功的少数关键人物的薪水呈爆炸式膨胀。
• 人对自己相对技能水平的评价，是出了名的乐观向上。
• 电子信息产业由于其固有特性，也是赢家通吃！天然易于形成垄断！只有龙头才能存活！尤其是依靠生态依靠基础操作软件的公司。

第9章 收入日益不平等的因与果

• 不平等加剧主要是市场竞争日热化造成的结果
• 大脑的感知系统更擅长觉察刺激的相对变化水平，绝对刺激的绝对水平并不那么敏感
• 我们应铭记这一点：税收是为了维护社会公平的！！！

第10章 借贷、储蓄和投资

• 韭菜被割的原理：倘若奖励主要以相对绩效为基础，看不见的手就会失效。看着其他似乎并不怎么聪明的人赚到了超额的回报，大部分投资者是没办法坐视不理的。
• 互联网公司貌似很多都没有创造出真正的价值啊，他们只是解决了一些需求。人工智能除外。
• 靠着从媒体上听来的数字做交易，在股市上是赚不了钱的。因为你知道的，别人早就先知道了，更何况，很多时候你都不知道媒体中的消息代表了什么。
• 伟大的投资者其伟大不是因为有多么先进的投资技巧，恰恰相反，只是能够更好地战胜自己，战胜自己的恐惧与贪婪，战胜自己的各种潜意识的遗忘。
• 伟大的投资家巴菲特说，投资很简单，但是不容易。在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪，这是十分简单的，但是要做到这一点，并不容易。

第11章 信息经济学

• 现代营销学中所谓印象管理，其本质也在于这个世界充满了已知的未知，所以要呈现给对于已知的已知内容尽可能符合自己希望的他们合理推测的已知的未知内容。