背景
我们都知道，互联网最重要的就是流量与数据。有了流量与数据就有了变现的基础。我们都知道互联网变现大部分要依靠广告，于是近些年在线广告发展突飞猛进。所谓在线广告，指的就是在互联网平台上投放的广告。那么，计算广告又是什么呢？本文大致对计算广告的基础进行讲述。
广告
要说到计算广告是什么，那么肯定得先聊聊最普通意义上的广告。在有互联网之前，广告都是实体广告，也就是线下广告。就是我们会经常看到的杂志中的广告页，宣传栏中的广告，高速路旁的大广告牌等等。后来互联网逐渐发展成熟，才有了所谓的线上广告。也就是在互联网这个媒介上的广告。从宏观的角度来看广告，我们首先看看广告的参与主体有哪些。
广告的参与主体
给出一个定义，取自《当代广告学》这本书：
广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
定义是晦涩难懂，但是我们一定能从中发现两个主动的参与方：出资人和媒体。我们也可以称他们为需求方和供给方。需求方是出资人，他需要广告位来为自己做信息传播。媒体是供给方，因为他能够提供广告位。那么，有了两个主动的参与方，当然必须有被动的参与方，也就是我们了，广告学中称作受众。
为什么要强调一下广告的参与主体呢？因为需求方、供给方、受众这三个参与主体的利益博弈关系就是广告活动永远的主线。广告业发展到现今，就是这三者的利益博弈过程。
广告的本质目的
广告这一商业行为的本质目的是什么呢？很多人立马会想说当然是给需求方做宣传然后更好的买东西啊。这么说没错，但是不够准确。
实际上广告的目的可以分为两种：一个是品牌广告，这种广告的目的是希望借助供给方的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。比如说Nike:Just do it，英特尔：登~登登登登。他们的广告目的就是为了宣传品牌的形象，主要目的不是指望受众看了广告立马就去买产品回来。第二个是效果广告，这种广告则希望利用广告手段立马带来大量的购买行为。就比如我写CSDN博客，上面就会出现京东的我最近才浏览的物品，价格都在上面标着，这种广告就希望我立马点击进行去购买。
在线广告创意类型
上面说到了一般意义上的广告。接下来说下在线广告有哪些创意类型：
1.横幅广告
横幅广告最常见了
2.文字链广告
一看到这个我就想到百度搜索的前几个
3.富媒体广告
这种广告创意冲击力比较强
4.视频广告
经常看视频的人当然熟悉
5.社交广告
微信朋友圈里时不时会冒出来的广告推送
6.移动广告
移动端里的广告
7.邮件定向营销广告
当然，广告的创意类型不只这几种，还有很多，留心的话就会发现。
在线广告和线下广告
在谈到计算广告之前，我们再聊一下在线广告对比与传统的线下广告到底有什么不同之处？
1.技术和计算导向
在线广告可以进行精细的受众定向，也就是说，它通过标签化的方法可以使特别的广告推送给特别的人。技术使得广告决策和交易向着计算驱动的方向发展。
2.效果的可衡量性
在线广告可以通过展示和点击日志的形式直接记录广告效果，点击率从一个侧面可以反馈广告的效果。
3.创意和投放方式的标准化
标准化使大家可以充分利用整个市场的流动性，更快的创造更多价值。
4.媒体概念的多样化
简单说，就是互联网提供了交互功能，一个链接使得受众更接近购买行为。
5.数据驱动的投放策略
近年各行各业说的最多的就是数据的重要性。在线广告利用数据驱动使得投放策略更得当，受众定向更精细。
计算广告
了解了在线广告与线下广告的区别。基本也就明白了什么是计算广告了。技术使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展。计算广告的核心问题是为一系列用户和环境的组合找到一个最后合适的广告投放策略，以此优化整体广告活动的利润。
对于广告投放来说有价值的数据
前面说到了在线广告由数据驱动。那么，我们作为受众来看看，自己的哪些数据被用于了对我们的广告投放。
1.用户标识
首先理所当然是用户标识，就是说，重要的是要知道哪些行为来自同一用户。我们就算收集了很多用户行为数据，但是如果不能把投放的对象和这些数据精确关联，那么这些数据都做了无用功。业界一般采用的是cookie作为用户标识，可能有人会觉得cookie长期一致性并不好，因为用户可能会换浏览器或是cookie被清除，不过对于广告来说，最重要的是用户的近期行为，所以cookie基本也够用了。
手机端IOS的用户标识符是IDFA，类似与cookie，这是苹果公司专为广告设计的。Android端一般采用Android IS或IMEI作为标识信息。
2.用户行为
用户行为分为四种：决策行为、主动行为、半主动行为、被动行为。
决策行为：决策行为是在广告主页面中发生的行为，对应着明确的用户兴趣。比如在某宝下单，或是下单前的加入购物车，比价，搜索等行为。
主动行为：包括广告的点击、搜索和搜索点击。这些是用户对广告的主动行为。
半主动行为：分享和网页浏览。这两种行为并不能说受众有明确的兴趣，但是这种行为的数据量是最大的，一定被加以利用。
被动行为：广告的浏览行为。
3.人口属性
比如性别、年龄等信息。这些数据一般来自用户的实名绑定服务。这些数据可能会在某些合作方中分享。
4.地理位置
电脑端一般通过IP定位，精确度不高，不过能定位到哪个城市一般来说也够用了。手机端会通过GPS和蜂窝流量定位，这个定位就十分精确了，可以准确到几百米。这些数据可用于推荐附近的吃的，电影院之类受地理位置限制极大的线下业务。
5.社交关系
社交网络反映了人与人之间的关系，也隐含了“兴趣相似”的合理推测。某些受众的兴趣会通过好友的兴趣来预测。
总结
本文主要从受众的角度宏观上的聊了聊在线广告的基础知识。实际上在线广告学发展迅速，有许多产品形态，如ADN（广告网络）、ADX（广告交易平台）、DSP（需求方平台）、DMP（数据处理平台）等等。每一个展开都有许多可以讲。核心就是围绕前面介绍的三个主体的利益博弈。感兴趣的话可以参考刘鹏的《计算广告》。